Welche Rolle spielt SEA im modernen Marketing?

Die Idee der Suchmaschinenwerbung, kurz SEA, ist mit den ersten kommerziellen Suchmaschinen entstanden und bis heute eine der Kerndisziplinen im Onlinemarketing. Mit der rasanten Entwicklung der Onlinekanäle, der Einführung von Automatisierung und KI und den Trends hin zu Mobile, Social Media und Personalisierung stellt sich die Frage, welche Rolle SEA künftig in einer modernen Marketinglandschaft einnehmen wird. Wolfgang Schilling hat für ADZINE hierzu Stellung bezogen.

Was hat SEA bisher geleistet?

Das Prinzip der Suchmaschinenwerbung ist, den Nutzer im Moment seiner Suche zu erreichen. Abhängig vom geäußerten Produkt- oder Informationsinteresse erhält er passende Textanzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen. Da der Nutzer sein Interesse aktiv deutlich macht, gelingt es, ihm stets Anzeigen zu präsentieren, die einen Bezug zu seiner Such-Intention haben. Die Anzeigen sind somit relevant und sorgen aus der Sicht des Werbetreibenden für conversion-starken Traffic. Die Werbetreibenden können durch Budgetvorgaben und Kampagnenelemente genau bestimmen, wieviel ihnen die Werbung wert ist. Die Abrechnung der Ausgaben geschieht nach Cost-per-Click, wodurch SEA zum performance-orientierten Werbekanal par exellence wird. Jeder Klick auf eine Anzeige kann analysiert, jede Conversion kann zugeordnet werden.

Die ausgespielte Anzeige ist bis heute das Ergebnis eines komplexen Auktionsverfahrens, das im Moment der Suchanfrage durchgeführt wird. Zunächst wird anhand einer Vielzahl an Faktoren geprüft, ob eine Anzeige an der Auktion teilnehmen darf.  In der Auktion selbst werden neben dem Gebot, also dem Höchstpreis, den der Werbetreibende zu zahlen bereit ist, auch die Qualität der Anzeige und der Grenzwert für den Anzeigenrang berücksichtigt.

Anzeigengestaltung automatisiert und intelligent

Die Automatisierung ist aus dem SEA nicht mehr wegzudenken, sowohl aus dem Setup der Werbeaccounts als auch aus der Anzeigenerstellung an sich. Dem Algorithmus, der über die Ausspielung und Gestaltung der Anzeige entscheidet, stehen viele Daten zur Verfügung, beispielsweise die Suchhistorie des Nutzers, seine Gerätenutzung oder sein Standort bis hin zu demografischen Daten. Alle diese Daten sowie weitere Faktoren sollen automatisiert zur optimalen Anzeigenausspielung führen. Die Ansprache des Nutzers erfolgt auf diese Weise immer individueller. Google ist sogar in der Lage sogenannte „kaufbereite Zielgruppen“ zu erkennen und diesen im richtigen Augenblick die passende Anzeige auszuspielen.

Granulare Steuerung fokussiert auf die Ziele des Unternehmens

Mit der sinnvollen Kombination von Daten und insbesondere der Integration von First-Party-Daten kann die Zielsetzung des Unternehmens sehr viel granularer angesteuert werden. Üblich war bisher die Kampagnensteuerung nach Umsatz oder Klicks, heute können Kampagnen beispielsweise gezielt auf die Gewinnung von Neukunden oder auf die Erhöhung des Unternehmensgewinns ausgerichtet sein.

Erfolgreich entwickelt hat sich auch die Möglichkeit von Google Shopping. Hierbei werden in bestimmten, von Google definierten Ergebnisbereichen Produktanzeigen mit Bild, Preis und ggfs. weiteren Merkmalen angezeigt. Basis hierfür ist ein hinterlegter Produktdatenfeed. Die Klickraten sind in der Regel sehr gut, da der User Preis und Produkt auf einen Blick erfassen kann.

SEA in der modernen Marketingwelt

Um zu verstehen welche Rolle Suchmaschinenwerbung künftig spielen wird, werfen wir einen Blick auf die moderne Marketingumgebung. Drei Trends stechen dabei hervor.

1. Relevanz als Erwartungshaltung des Kunden

Die Einstellung gegenüber der Werbung ist im Wandel. Kunden möchten abgeholt, informiert und unterhalten werden. Störende und nervige Werbeeinblendungen werden immer weniger akzeptiert, wie auch die weite Verbreitung von Ad-Blockern belegt. Onlinewerbung hat unter allen Werbeformen sogar die geringste Akzeptanz.

Der fortschreitende Einsatz von KI muss dazu führen, dass Werbung zunehmend mehr Relevanz für den Kunden aufweist und seinen Bedürfnissen immer mehr entspricht.  Nur wenn der Kunde den Mehrwert erkennt und genau passende Anzeigen für sein Anliegen erhält, kann eine höhere Akzeptanz erreicht werden.

SEA ist mit den jüngsten technischen Innovationen hierfür gut aufgestellt. Dank der verstärkten Nutzung von Daten als auch mit dem Einsatz von KI und Automatisierung gelingt es, Menschen über die Suchmaschine individualisiert zu erreichen.

2. Erweiterung der digitalen Formate

Wir stellen fest, dass die angestammten Formate TV, Hörfunk, Print und Out- of-Home sich durch die Digitalisierung verändern. Neue digitale Formate etablieren sich wie beispielsweise Streaming, Podcasts oder Digital-out-of-Home (DOOH). Durch den Fortschritt in Programmatic Advertising steht die Werbebranche vor einer nachhaltigen Entwicklung auch in diesen Bereichen.

Die Aufgabe wird in Zukunft sein, Zielgruppen perfekt über alle Kanäle, Devices und Formate hinweg anzusprechen. Im Vordergrund steht eine sinnvoll vernetzte Steuerung aller zur Verfügung stehenden Screens für ein bestmögliches Gesamtergebnis. Werbebotschaften werden zunehmend programmatisch ausgespielt, damit Kunden auf allen Touchpoints und in allen Kanälen ein stimmiges Gesamtbild erhalten.

In der Vergangenheit konnten wir bereits feststellen, dass Suchmaschinenwerbung stets von Branding Maßnahmen profitiert. Diese Korrelation wird sich künftig noch verstärken, wenn programmatische Anzeigen im OOH oder TV User gezielt ansprechen und User unmittelbar eine Suche über ihr Smartphone auslösen. Die Verknüpfung von Kanälen wie DOOH, TV und klassischem Internet wird zu neuen Möglichkeiten in der Kampagnenplanung und -steuerung führen.

SEA muss künftig noch besser abgestimmt werden, um von den neuen Reichweiten und Werbeformaten optimal zu profitieren.

3. Daten heute und morgen

Aufgrund strengerer Datenschutzregeln stehen immer weniger Third-Party-Nutzerdaten zur Verfügung. In Folge der DSGVO haben bereits Unternehmen wie Apple, Google und andere reagiert und unterbinden die Möglichkeit, Daten ohne Zustimmung der User zu erfassen. Es ist anzunehmen, dass die Menge der erfassbaren Daten in Zukunft weiter abnimmt und die Steuerung von online Marketingkampagnen damit erschwert ist. Aktuell profitieren vor allem die großen Netzwerke von dieser Entwicklung, da sie insgesamt noch immer über ausreichend Userconsent verfügen.

In der Zukunft wird es wichtig sein, die Datenbasis breiter aufzustellen und alle verfügbaren Datentöpfe auszuschöpfen und miteinander zu verknüpfen. Werbetreibende haben in der Regel neben den vorhandenen Third-Party-Daten auch First-Party-Daten der Webseite sowie eigene CRM-Daten. Zur Erhebung, Verarbeitung und Speicherung dieser häufig sehr unterschiedlichen Daten empfiehlt es sich, künftig auf Technologien wie beispielsweise die Google Marketing Platform (GMP) oder die Plattformen von Salesforce oder Adobe zuzugreifen. Der Vorteil solcher Systeme ist die Möglichkeit einer zentralen Verwaltung und Steuerung von Daten, Kampagnen und Kanälen. Etliche Schnittstellen erlauben am Ende, alle Prozesse zu automatisieren und somit die Effizienz in jeglicher Richtung zu steigern.

Das Beherrschen von Technologien und das Verständnis komplexer Zusammenhänge führt zu einer neuen Art der Steuerung und Analyse von Onlinemarketing-Maßnahmen. Schon 2018 hat Zalando als Marktplattform mit Weitsicht 250 Marketingstellen gestrichen und stattdessen Entwickler eingestellt.

Auch SEA entwickelt sich zunehmend in Richtung Automatisierung und KI-Steuerung. Es ist davon auszugehen, dass Marketingplattformen wie die GMP immer mehr zum Standard werden und auch SEA-Kampagnen idealerweise darin abgebildet sind.

Welchen Platz nimmt Suchmaschinenwerbung künftig ein?

Onlinewerbung ist ständig im Wandel, Formate, Algorithmen, Devices und Technologien entwickeln sich mitunter rasant. Das Bedürfnis nach Produktsuche und Information aber bleibt, weshalb Suchmaschinen weiterhin Bestandteil unseres Lebens sein werden. Sicherlich werden Voice-Search oder Bildersuche künftig eine größere Rolle spielen, doch das sind nur Spielarten von SEA.

Auch in Zukunft werden sich Rahmenbedingungen ändern und ganz sicher ist die Kommerzialisierung der Anzeigen rund um Search noch nicht beendet, der Kern der intentions-basierten Anzeigenausspielung aber wird bleiben. Suchmaschinenmarketing wird eine der Säulen in der modernen Marketingwelt bleiben.