Der aufstrebende E-Commerce droht vielen stationären Händlern das Weihnachtsgeschäft zu vermiesen. Ausgerechnet mit Hilfe von Online-Maßnahmen kann es jedoch gelingen, wieder mehr Besucher in die Fußgängerzone zu locken. Google & Co arbeiten mit Hochdruck an Möglichkeiten für Werbetreibende, Omnichannel-Ansätze zu verwirklichen.
Weihnachten ist die Zeit der Besinnlichkeit und Nächstenliebe. Nicht so im Einzelhandel: Der Kampf um Marktanteile zwischen E-Commerce und dem traditionellen Ladengeschäft tobt zum Jahreswechsel besonders heftig. Blinkende Händlern und traditionellen, stationärenLichterketten und goldener Weihnachtsschmuck in den Innenstädten können nicht darüber hinwegtäuschen, dass immer mehr Präsente für das Fest online bestellt werden. Amazon hat im Weihnachtsgeschäft die Nase als Suchmaschine mit Abstand vorn. Betrachtet man die Prognosen, herrscht beim Einzelhändler vor Ort jetzt schon Katerstimmung: Während die Präferenz für den Offlinekauf rapide sinkt, greift der Online-Handel immer mehr Umsatz ab.
Welche Möglichkeiten haben stationäre Händler, sich zu wehren? Selbst Händler, die online und offline verkaufen stehen vor der Herausforderung, das strategisch oft wichtige Stationärgeschäft aufrechtzuerhalten. Eine Chance besteht ironischerweise darin, Onlinekampagnen als Frequenzbringer für die Ladengeschäfte einzusetzen.
ROPO: Online recherchieren, offline kaufen
Noch vor wenigen Jahren beklagte der stationäre Handel Kunden, die sich beraten lassen, um den Artikel dann online zu bestellen. Heute ist das gegenteilige Vorgehen zu beobachten: Research Online, Purchase Offline (ROPO) lautet das Zauberwort. Laut einer Google-Statistik überprüfen sechs von zehn Internetnutzern die Verfügbarkeit eines Produkts, bevor sie die nächstliegende Filiale aufsuchen. Der Effekt von Online-Maßnahmen auf Offline-Käufe ist nicht zu unterschätzen. Doch in der Rechnung der meisten Unternehmen werden solche Wechselwirkungen noch nicht berücksichtigt. Das könnte sich in Zukunft ändern, denn die großen Werbetreibenden haben den wachsenden Bedarf an der Verknüpfung zwischen der On- und Offlinewelt längst erkannt.
Google arbeitet mit Hochdruck an Omnichannel-Formaten
Insbesondere Google arbeitet seit einiger Zeit intensiv daran, Werbetreibenden mehr Insights im Omnichannel-Marketing zu verschaffen. Mit entsprechend eingerichteten und mit Google Ads verknüpften My Business-Accounts können Händler bereits die Anzahl an online initiierten Ladenbesuchen (Store Visits) messen. Werbetreibende können analysieren, durch welche Kampagnen, Keywords und Geräte sie besonders viele Besucher in ihr Geschäft locken. Erst seit Kurzem ermöglicht Google auch das segmentieren von neuen und wiederkehrenden Ladenbesuchern. Und auch bei der Kampagnensteuerung bietet Google interessante Features: Gebote können in einem festgelegten Umkreis um einen Store automatisiert erhöht werden.
Von einfachem Geotargeting bis zu Local Inventory Ads
Neben der Gebotserhöhung im Standort-Umfeld bieten sich bei Google weitere Möglichkeiten im Omnichannel-Marketing. Kein Hexenwerk und für jedes Unternehmen machbar sind lokale Kampagnen, die standortbezogene Suchbegriffe wie „schuhe stuttgart“ verwenden. Ergänzend kann ein Geotargeting eingesetzt werden, zum Beispiel für Anzeigenerweiterungen mit lokalen Aktionen, die in Abhängigkeit der Postleitzahl ausgespielt werden.
GPS-basierte Einflüsse auf die Anzeigenausteuerung sind längst Standard, gewinnen in Zeiten von „Mobile First“ aber weiter an Relevanz. Anspruchsvoller werden die Voraussetzungen, wenn Händler sogenannte „Local Inventory Ads“ schalten wollen. Es handelt sich um spezielle Shopping-Kampagnen, die auf einen lokalen Datenfeed zugreifen und die Verfügbarkeit eins Produkts an einem bestimmten Standort ausweisen.
Facebook: Mit Local Awareness Ads Besucher in den Laden locken
Auch Facebook bietet ein eigenes Anzeigenformat, um gezielt Geschäftsbesuche zu provozieren. Allerdings eignet es sich eher für kleinere Geschäfte wie die Boutique von nebenan. Die Local Ads werden Personen dann gezeigt, wenn sie sich in der Nähe des Geschäftsstandorte aufhalten. Zusätzliche lokale Kontextinformationen wie die Landkarte und ein Call-To-Action Button sollen dabei helfen, Kunden zum Besuch des Geschäfts zu bewegen.
Kampagnenbewertung unter Omnichannel-Perspektive
Wer das Thema Omnichannel ernst nimmt, sollte nicht nur Features einsetzen und beispielsweise Store Visits messen, sondern die Effekte auch in seinen Gesamtplan berücksichtigen. Wer die Wechselwirkungen zwischen On- und Offline nicht berücksichtigt, steuert seine Budgets und Kampagnen schlichtweg ungenau und versäumt die Chance, bessere Entscheidungen unter Berücksichtigung aller Parameter zu treffen. Die bessere Messbarkeit von online angestoßenen Offline-Verkäufen könnte das Vertrauen erzeugen, das dem Thema endlich zum Durchbruch verhilft. Hierfür müssen nicht nur technische Voraussetzungen geschaffen, sondern insbesondere auch organisatorische Weichen im Unternehmen gestellt werden.
Omnichannel erfordert das Aufbrechen von Silos
Das Aufstellen und Durchsetzen einer Omnichannel-Strategie erfordert einen hohen Abstimmungsaufwand und teils neue Anforderungen an die Mitarbeiter. Die Kundendaten verschiedener Kanäle müssen zusammengeführt werden und in einer Gesamtplanung verschmelzen. Vielerorts steht das Silodenken zwischen Online- und Offlineverantwortlichen dem im Weg. Die Arbeitsroutinen und Ansichten vom Online-Team und der alteingesessenen Marketingabteilung im Filialgeschäft liegen oft Meilen voneinander entfernt. Doch nur in der Gesamtbetrachtung kann es gelingen, Omnichannel-Effekte strategisch zu berücksichtigen und in Umsatz für das gesamte Unternehmen umzumünzen.
