Trackingtechnologien im Affiliate Marketing

Affiliate-Marketing basiert auf der Vermittlungsprovision, die ein Affiliate für seinen Werbeaufwand erhält. Grundlage für die Abrechnung ist das sogenannte Tracking bzw. die Leistungsmessung, bei der überwiegend Cookies verwendet werden. Das Tracking im Affiliate-Marketing ist eine Grundvoraussetzung für die Existenz dieses Marketingkanals. Die Entwicklungen der letzten Jahre, insbesondere weil Cookies zur Nachverfolgung von Useraktivitäten im Internet eingesetzt wurden, haben zu Misstrauen und zu wesentlich strengeren Regeln im Datenschutz geführt. Welche Herausforderungen und Chancen für das Affiliate-Marketing heute und morgen bestehen, beleuchten wir hier.

Dem Affiliate Kanal werden 2023 etwas mehr als 10 Prozent des Umsatzes zugeschrieben, damit ist das Affiliate Marketing ein bedeutender Kanal im Marketing Mix.

Ohne Tracking kein Affiliate-Marketing

Nur mit einem sinnvollen Tracking können die Leistungen der Partner im Affiliate-Programm richtig gemessen und Provisionen korrekt zugeordnet werden. Und wir reden hier nicht über die webseitenübergreifende Verfolgung eines Nutzers sondern über die erfolgsorientierte Messung von Transaktionen.

Das Tracking muss für jedes Affiliate-Programm folgendes leisten:

• Die vollständige Erfassung von vergütungsfähigen Sales und Leads
• Die Sicherstellung der Vergütung für Publisher
• Das Vertrauen der Advertiser in die korrekte Abrechnung
• Die Minimierung zeitaufwendiger Beschwerden und Nachbuchungsanfragen

Tracking vs. Datenschutz

Tracking eröffnet weite Spielräume, um Spuren von Usern durch das Internet zu verfolgen. Demzufolge wurden Regularien zu mehr Datenschutz implementiert, die u.a. zum verpflichtenden Consent-Banner führten. User müssen dem Setzen von technisch nicht notwendigen Cookies seitdem explizit zustimmen. Affiliate Cookies zur Leistungsmessung gehören nicht zu den technisch notwendigen Cookies, von daher gibt es hier die Gefahr, dass die Erfassung von Klicks auf einen Affiliate-Link nicht mehr zugeordnet werden kann.

Eine große Rolle für das Tracking spielt die Wahl des Browsers. Da insbesondere Third-Party Cookies in Verruf geraten sind, dass sie der Nachverfolgung der User dienen, haben verschiedene Browser Beschränkungen für die Speicherdauer von Cookies vorgenommen bzw. speichern sie standardmäßig gar nicht mehr. Große Diskussionen gibt es seit Jahren um den in Deutschland besonders populären Google-Browser Chrome. Obwohl Google des öfteren schon Termine angekündigt hat, um die Speicherung von Third-Party Cookies abzustellen, wurde der Termin immer wieder verschoben und ist aktuell gänzlich wieder offen. Dafür will Chrome Usern auf individueller Ebene die Möglichkeit einrichten, die Speicherung der Third-Party Cookies in Chrome zu blockieren.

Hier eine Übersicht der Standardeinstellungen der Cookie-Speicherung in den verschiedenen Browsern, wobei User stets die Möglichkeit haben, diese Einstellungen mit individuellen Einstellungen zu ändern. Die Speicherung der Tracking-Cookies unterscheidet häufig zwischen Third-Party Cookie und First-Party Cookie, auf den Unterschied gehen wir im nächsten Absatz ein.

Das gestiegene Misstrauen gegen tiefgreifende Nachverfolgung im Netz und personalisierte Werbung spiegelt sich auch in der Verwendung von Adblockern wider, die browserunabhängig Speicherung von verschiedenen Cookies, u.a. auch Tracking Cookies unterbinden. Der Anteil von Usern mit Adblockern lag laut Statista im Jahr 2020 bei rund 39 Prozent.

Option Third-Party vs. First-Party Tracking

Wie bereits die Übersicht der Browser mit den zugehörigen Laufzeiten zeigt, unterscheiden wir beim Tracking zwischen Third-Party und First-Party Cookies. Third-Party Cookies werden häufig geblockt und können in dem Fall nicht zur Erfolgsmessung und Vergütung im Affiliate-Marketing herangezogen werden. Schauen wir uns die Merkmale der unterschiedlichen Cookies an.

Third-Party Cookies

Bei Third-Party Cookies handelt es sich um Cookies, die von Drittanbietern, beispielsweise von den typischen Affiliate-Werbenetzwerken gesetzt werden. Die Top-level Domain des Cookies entspricht dabei nicht der URL des Advertisers, sondern der eines anderen System wie z.B. dem Affiliate Netzwerk.   

Der große Nachteil der Third-Party Cookies heutzutage ist, dass sie sowohl von Ad-Blockern als auch von Browsern vielfach geblockt werden bzw. in der Laufzeit beschränkt sind. Eine Ausnahme stellt aktuell Chrome dar, bei dem Third-Party Cookies browserseitig nicht blockiert werden.

First-Party Cookies

Beim First-Party Cookie entspricht die Top-level Domain der des Advertisers. Entweder wurde das Cookie vom Advertiser-System selbst oder sozusagen im Namen des Advertisers von einem Affiliate Netzwerk gesetzt. Letztere Methode verwendet beispielsweise Webgains und profitiert davon, dass diese Cookies nicht so oft geblockt werden und daher mehr Daten vorliegen, was zu höherer Genauigkeit führt. Trotzdem muss beachtet werden, dass die First-Party-Cookies in der Laufzeit browserabhängig beschränkt sind bzw. nutzerseitig gelöscht werden können.

Consent zwingend notwendig

Für beide Trackingoptionen, Third-Party wie First-Party, ist die Einwilligung des Users mittels Consentbanner erforderlich. Ohne diese Einwilligung darf kein Setzen eines Cookies erfolgen. Dementsprechend wichtig ist eine sinnvolle Gestaltung des Banners mit niedrigen Zustimmungshürden und einem respektvollen Umgang mit den Datenschutzwünschen des Users.

Serverside Tracking

Bei der Übermittlung des Trackings wird üblicherweise eine Click-ID übermittelt, die dazu dient, die Herkunft des Klicks mit der Conversion in Verbindung zu bringen. Die ID kann technisch gesehen sowohl vom Client-Browser als auch von einem Server des Advertisers zurück an das Netzwerk übermittelt werden. Wenn die Übermittlung vom Server des Advertisers erfolgt, dann sprechen wir von Server-to-Server oder serverside Tracking.

Der Vorteil der serverseitigen Speicherung ist, dass die Übermittlung der Conversiondaten nicht mehr von den clientseitigen Einschränkungen abhängig ist. Es können auch Daten übermittelt werden, wenn Adblocker verwendet werden oder ein Browser mit sehr strengen Datenschutzeinstellungen zum Einsatz kommt.

Zudem sind die Daten weniger anfällig für Manipulation. Auch Datenverluste durch technische Fehler können durch asynchrone Implementierung von serverside Tracking reduziert werden.

Es muss aber klar sein, dass auch serverseitiges Tracking in der Regel auf einer Datenspeicherung der Click-ID basiert und somit ebenso den Regeln des Consent-Managements unterliegt.

Zukunftssicheres Affiliate Tracking-Setup

Schlussendlich hat jede Trackingkomponente Vor- und Nachteile. Im Idealfall werden alle drei Komponenten kombiniert und ermöglichen auf diese Weise eine zuverlässige Zuordnung von Affiliate-Provisionen.

Die Kombination von First-Party und Third-Party Cookies sowie serverseitigem Tracking sorgt für die Erfassung von Aktionen unter Abdeckung aller marktrelevanten Browser. Darüber hinaus wird im Falle von technischen Ausfällen einer Seite die Messung fortgeführt und kann den Datenverlust zum Teil auffangen.

• First-Party Cookies sollten in jedem Fall zum Einsatz kommen, um trackingrelevante IDs beim Advertiser zu speichern
• Third-Party Cookies gehören besonders bei Cashback-Portalen zu den notwendigen Cookies, wenn der User den Service in Anspruch nehmen möchte
• Serverseitiges Tracking hilft insbesondere Verluste durch Plugins, Tools oder Timeouts im Browser zu minimieren

Am Ende: Viel Tracking hilft viel

Trotz größter Anstrengungen wird es nicht möglich sein, alle Aktivitäten im Affiliateprogramm zu erfassen und 100 Prozent der Sales zuzuordnen. Umso wichtiger ist es, die verfügbaren Möglichkeiten bestmöglich zu nutzen und die Vorlieben und Datenschutzbedürfnisse der User im Trackingsetup zu berücksichtigen. Der Einholung des Consent kommt enorme Bedeutung zu, denn nur wenn der Consent vom Nutzer beim Publisher und beim Advertiser gegeben wurde, dürfen Cookies gesetzt und kann der Sale genau zugeordnet werden.

Zusätzliche Optionen wären Gutscheintracking bzw. eine gesonderte Auslegung beim Setzen des Cookies bei Cashback-Affiliates. Beim Gutscheintracking findet die Attribution des Sales auf Basis des verwendeten Gutscheins statt, der einem bestimmten Affiliate exklusiv zugeordnet ist.

Im Falle von Cashback Affiliates können Cookies auch ohne ausdrückliche Einwilligung des Nutzers gesetzt werden (Paragraph 25 Abs. Nr.2 des TTDSG), wenn das Cookie erforderlich ist, um dem Nutzer eine bestimmte Funktion zur Verfügung zu stellen. Bei Cashback Seiten erwartet der Nutzer den Erhalt von Cashback nach seinem Einkauf. Der Nutzer gibt also mit der Teilnahme am Cashback Programm seinen Wunsch zum Ausdruck, Cashback zu erhalten. Damit diesem Wunsch entsprochen werden kann, ist das Setzen eines Cookies technisch notwendig.

Sinnvoll ist es, ein breites Trackingsetup zu wählen und in jedem Fall First-Party Tracking und Serverside Tracking einzusetzen. Solange Third-Party Cookies gerade bei Chrome noch nicht geblockt werden, ist auch diese Tracking-Methode relevant im Affiliate Marketing. Je mehr Daten vorliegen, desto genauer ist die Datenbasis und umso exakter die Vergütung der Affiliates.

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