Google öffnet Shopping für externe Preisvergleiche
Ende September 2017 kündigte Google kurz vor Ablauf der 90-tägigen Frist der EU-Kommission an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst Google Shopping (google.com/shopping) abzukoppeln. Der Google-Preisvergleich muss seither selbst Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten buchen und steht in Konkurrenz mit anderen sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz eine nicht unerhebliche Marge auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein.
Wie hat sich die Google Shopping-Auktion geändert?
Die erste und für Konsumenten sichtbare Änderung betrifft die Art und Weise, in der die Anzeigen auf der Ergebnisseite erscheinen. Wenn eine Anzeige von einem CSS platziert wird, erkennt man das am unteren Rand der jeweiligen Anzeige. Dort steht nicht „Von Google“, sondern der Name der entsprechenden Preisvergleichsseite, zum Beispiel „Von agento24“.
Wenn ein Nutzer auf den Link „Von CSS“ klickt, wird er zur Website der Produktsuche weitergeleitet. Der Prozentsatz der Nutzer, die auf diesen Link klicken, ist minimal. Die meisten Verbraucher werden die Veränderung vermutlich nicht einmal wahrnehmen. Da immer mehr Anzeigen über verschiedene CSS ausgespielt werden, wird der „Anblick“ ohnehin zur Norm werden.
Die entscheidende Änderung ist nicht sichtbar und betrifft die Auktion hinter den Anzeigen. Um Wettbewerber des Google-Preisvergleiches Google Shopping zur Teilnahme an der Shopping-Auktion zu bewegen, veränderte Google die Spielregeln. Für Shopping-Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum, die auf Google Shopping basieren, wird der über Google Ads hinterlegte CPC in zwei Teile gesplittet: Den tatsächlichen CPC und eine Marge. Die Marge ist ein fester Prozentsatz des CPC, der von Google festgelegt wird. Diese Marge liegt bei etwa 20 Prozent. Im Folgenden erläutern wir, wie ein Gebot von 1€ in der Auktion aufgeteilt wird:
Wenn ein Händler ein Gebot von 1€ über Google Shopping (dem Google-eigenen Preisvergleich) abgibt, gehen davon ungefähr 0,20€ als Marge an Google und 0,80€ in die Auktion. Wenn der Händler nun über einen anderen CSS geht, kann er sein Gebot auf 0,80€ reduzieren und ist damit in der Auktion immer noch gleichauf mit den über Google Shopping eingespielten Anzeigen.
Bevor die Anzahl der CSS, die im Auftrag von Händlern in die Auktion eintreten, stark anstieg, war diese Veränderung nicht zu bemerken. Inzwischen ist jedoch klar: Wenn Händler Anzeigen über einen CSS schalten, entfällt die Google-Marge in Höhe von rund 20 Prozent.
Strategien und Herausforderungen beim CSS-Shopping
Es gibt einige Faktoren, die Händler nun berücksichtigen müssen. Der Wechsel von Google Shopping zu einem CSS-Anbieter bedeutet keine sofortige Kostenersparnis von 20 Prozent, denn der Betrag der an Google entrichteten Marge wird nicht automatisch von den Geboten abgezogen.
1) Auswahl eines CSS
Bei der Entscheidung für einen CSS-Partner sollte darauf geachtet werden, welches Preismodell er verwendet und wie viel diese Alternative letztlich kostet (auch hier werden Kosten anfallen). Transparenz und Planbarkeit sollten gegeben sein. Denken Sie auch darüber nach, wie Sie Ihre Shopping-Kampagnen derzeit verwalten und wie beide Kampagnen in Zukunft effizient parallel betreut werden können. Händler sollten sicherstellen, dass es sich bei ihrem CSS-Partner um einen seriösen Anbieter handelt der mittelfristig existiert, auch wenn Google die Anforderungen an Preisvergleichsseiten verschärft.
2) Gebotsstrategien
Wer Shopping-Anzeigen mit automatischen Geboten schält, muss diesen Faktor unbedingt berücksichtigen. Bietalgorithmen benötigen Zeit, um sich an Änderungen anzupassen. Sie sollten in diesem Fall nicht während einer saisonalen Peakphase Ihres Geschäfts den Traffic zu einem neuen CSS umziehen. Die gute Nachricht ist, dass generell keine negativen Auswirkungen auf die Gebotsstrategien zu erwarten sind, wenn Budget auf einen neuen CSS umgeshiftet wird. Durch die Reduzierung der Gebote um 20 Prozent rechnen wir mit Kostenersparnissen zwischen 15 und 25 Prozent – bei stabiler CTR, jedoch leicht rückläufigem Traffic. Vermutlich lohnt es sich auch, eine andere Option in Betracht zu ziehen: Die Gebote stabil zu halten und einen Anstieg des Traffics mitzunehmen. Wir erwarten deutliche Trafficsteigerungen, teilweise auch über 20 Prozent hinaus. Eventuell sinken die CPCs trotzdem leicht, die CTR sollte stabil bleiben.
Google beflügelt Wettbewerb mit Incentive-Programm „SpendMatch“
Seit einiger Zeit ist vor allem in Großbritannien zu beobachten, was Google seit über einem Jahr anstrebt: Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze auf Google Shopping brummt. Dieser Trend schwappt gerade nach Deutschland. Um den Wettbewerb auf Google-Shopping anzukurbeln, hat Google ein zeitlich begrenztes Incentive-Programm namens „SpendMatch“ gestartet, das Werbetreibenden unter bestimmten Bedingungen finanzielle Rückvergütungen in Google Ads Konten bietet – wenn diese ihre Anzeigen über einen zugelassene CSS einspielen. Es ist nicht damit zu rechnen, dass diese Anreize für immer bestehen bleiben. Nicht umsonst weist Google darauf hin, dass das Programm jederzeit eingestellt werden kann. Dies bedeutet, dass die ersten Anwender den größten Benefit aus dem neuen Programm ziehen. Die Rückvergütungen werden direkt den Google Ads-Konten gutgeschrieben. Folgende Informationen zum Incentive Programm nennt Google auf seiner Website:
Prognose für die Shopping-Zukunft
Es ist davon auszugehen, dass Google sein Incentive-Programm SpendMatch-Programm irgendwann einfriert. Sie sollten ein Augenmerk auf die Kosten werfen, die für die Nutzung eines CSS anfallen und festlegen, welche Strategie Sie hinsichtlich Ihrer Gebote fahren möchten. Je mehr Händler sich dafür entscheiden, ihre Gebote stabil zu halten, desto höher steigt das durchschnittliche Gebot innerhalb der Auktion. Händler, die ihre Anzeigen weiterhin über Google Shopping einspielen, werden gegenüber den CSS-Anzeigen das Nachsehen haben und ihre Gebote erhöhen müssen. Unklar ist jedoch, was mit der Marge auf Google Shopping passieren wird. Vorstellbar ist, dass Google diese senkt, um eine wettbewerbsfähige Option für Händler zu bleiben. Alles in allem scheint klar zu sein, dass die Kosteneinsparungen nicht von ewiger Dauer sein werden. Die Möglichkeit zur Teilnahme an der Shopping-Auktion über externe CSS werden uns jedoch, schon rein aus wettbewerbsrechtlichen Gründen, erhalten bleiben!
Update (November 2018): Googelt ändert Rahmenbedingungen von „SpendMatch“
Wie zu erwarten hat Google die Rahmenbedingungen für „SpendMatch“ geändert. Seit November gelten folgende Regeln: Die Rückvergütung beträgt eine fixe Rate von 5 Prozent für jeden Händler, der im Vormonat mindestens 10$ über einen CSS ausgespielt hat. Der Kickback ist nun gedeckelt bei 100.000$. Die aktuellen Bedingungen rund um das Incentive Programm nennt Google auf seiner Website.
Nach der jüngsten Anpassung des Kickbackprogramms gehen wir davon aus, dass Google das Programm entweder bereits zum Jahreswechsel, oder aber nach dem ersten Quartal 2019 komplett einstellt. Unsere Erfahrungen zeigen, dass der für Händler wesentliche und vor allem verlässlicher kalkulierbarere Vorteil durch die günstigeren CPCs zustande kommt. Wir sehen teilweise deutliche Preisvorteile bei stabilem Traffic und gehen davon aus, dass der Anteil von CSS-Anzeigen im Bereich Google Shopping weiter wachsen wird.
Wenn Sie die Vorteile der Schaltung Ihrer Anzeigen über unsere CSS agento24 nutzen möchten, nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf. Wir bieten Transparenz und Flexibilität, damit unsere Kunden die zur Verfügung stehenden Kosteneinsparungen und Anreize optimal nutzen können.
Zur Pressemitteilung: ad agents startet Produktsuche agento24.
