Google verändert eigenmächtig den Text in den Snippets und seit diesem Jahr sogar die Snippet-Titel. Was bedeutet das für die Snippet-Performance, wie lassen sich die Google-Eingriffe erkennen und welche Reaktionen sind sinnvoll? Daniel Elsässer gibt auf onlinemarketing.de Tipps für die richtige Snippet-Strategie.
Ein kleiner Aufschrei ging durch die SEO-Welt, als Google dieses Jahr ankündigte, dass es nun auch die Titel der Snippets in Eigenregie ändert. Groß war die Unsicherheit, welche Auswirkungen sich auf die Ausspielung der Snippets bzw. auf das Ranking in der SERP zeigen würden. Wir beleuchten die Hintergründe der Google-Eingriffe, wie man sie erkennt und – wenn man will – vermeidet.
Warum ändert Google die Snippets?
Das Hauptanliegen von Google ist, dass sich Nutzer:innen in dem Suchkosmos wohlfühlen und schnell zu dem gesuchten Ergebnis gelangen. Die Messlatte ist die Click-Through-Rate (CTR). Damit diese möglichst hoch ist, ändert Google die Snippets, und zwar laut einer aktuellen Studie in 60 Prozent aller Fälle. Google sieht zwei Gründe, um die Snippets zu ändern. Erstens technische Gründe, damit die Seite sauber und aufgeräumt aussieht, und zweitens inhaltliche Gründe, damit die Suchintention der Nutzer:innen so gut wie möglich bedient wird.
Wie die SERP aussieht bzw. sich die Snippets aufbauen, ist von Google mit technisch bedingten Vorgaben klar geregelt. Dazu gehört, dass die Titel einzeilig sind und die Beschreibung zwei Zeilen nicht überschreitet. Ein Anhaltspunkt für die maximale Länge von Titel und Beschreibung sind die Zeichenzahlen. Ausschlaggebend sind am Ende allerdings die Pixelwerte, mit denen der vorhandene Platz bemessen wird, die Zeichenlänge kann nur als Näherungswert dienen, da die Buchstaben des Alphabets unterschiedlich viel Platz einnehmen. Ein i oder l beispielsweise benötigt weniger Platz als die Buchstaben m oder w. Maximale Breite für Titel und Description sind jeweils 500 Pixel.
Wichtig für die Übersichtlichkeit ist Google auch eine sogenannte Brand Mention im Titel. Die Nutzer:innen sollen sofort erkennen, von wem der Eintrag ist. Wenn dies nicht offensichtlich der Fall ist, dann fügt Google selbständig eine Brand Mention ein, die mit einem Bindestrich vom Rest des Titels getrennt ist. Wir empfehlen, die Brand Mention aktiv zu steuern und dies nicht Google zu überlassen.
Neben der Optik achtet Google darauf, dass das Snippet die Suchintention bedient. Inhaltlich passt die Seite natürlich, sonst würde sie nicht in der SERP gelistet werden, aber das müssen die Suchenden anhand des Snippets auch erkennen können. Wenn die Google-Ansprüche nicht erfüllt werden, dann wird der Algorithmus eigenmächtig Änderungen vornehmen, und zwar sowohl in der Description als auch, seit 2021, im Titel. Google möchte den Userintent befriedigen und bedient sich dafür notfalls bei den Inhalten auf der jeweiligen Webseite, gerne auch bei H1-Überschriften oder hervorgehobenen Textpassagen.
Wie lassen sich Snippet-Änderungen erkennen?
Bevor Sie entscheiden, welche Reaktionen auf die Snippets angemessen ist, müssen Sie diese zunächst erkennen. Hierfür gibt es verschiedene Methoden und Hinweise. Wenn Sie beispielsweise im Titel stets eine Brand Mention anfügen und diese mit einer Pipe (|) vom Rest des Titels trennen, so sehen Sie sehr schnell, ob Google den Titel geändert hat, denn Google trennt die Brand Mention immer mit einem Bindestrich vom restlichen Text.
Die Änderungen in technischer Hinsicht lassen sich strukturiert analysieren, dafür sollte regelmäßig ein Crawling der Webseite stattfinden. Hierfür gibt es verschiedene Onsite-Crawling-Tools wie z.B. Screaming Frog am Markt, die viele Einblicke in die Seite geben und unter anderem Daten für eine Snippet-Analyse liefern. Damit lässt sich ermitteln, ob Titel oder Beschreibungen der Snippets zu lang oder zu kurz sind, ob sie womöglich fehlen oder mehrfach verwendet wurden. In all diesen Fällen wird Google mit großer Wahrscheinlichkeit Änderungen an den Snippets vornehmen.
Eine weitere, sehr einfache und empfehlenswerte Option ist die Site-Abfrage. Damit sehen Sie die Snippets aller URLs, die Google für Ihre Domain insgesamt gelistet hat und können diese überprüfen. Hervorzuheben ist, dass die Site-Abfrage unabhängig von Keywords erfolgt, folglich kein Snippet vergessen wird und die Snippets der Realität sehr nahekommen.
Um zu testen, ob Google die Snippets aus inhaltlichen Gründen ändert, bleibt das gute, alte googeln. Wer seine wichtigsten Keywords googelt und die ausgespielten Snippets kontrolliert, der erkennt, ob Titel und Beschreibung im Original verwendet oder von Google abgeändert wurden.
Eine professionelle und umfassende Möglichkeit, um Snippet-Änderungen festzustellen, bieten Tools von Sistrix, die den Abgleich der originalen Texte und der ausgespielten Snippets übernehmen. Besonders wertvoll ist die Auswertung auf Keyword-Ebene, d.h. die einzelnen Keywords, bei denen Google eingreift und den Text ändert, werden konkret benannt.
Was kann ich gegen Snippet-Änderungen tun?
Wenn die Snippets geändert wurden, stellt sich zunächst die Frage, ob das überhaupt negativ ist bzw. ob eine Reaktion nötig ist. Google bestätigt ganz klar, dass es durch die Änderungen in den Snippets keine Verschiebung in den Rankings gibt, die Änderungen sind also rein kosmetischer bzw. performancerelevanter Natur. Wieder unterscheiden wir zwischen den technischen und den inhaltlichen Gründen, aus denen Snippets geändert werden.
Liegen technische Gründe vor, beispielsweise zu lange oder zu kurze Titel und Descriptions, dann lautet die eindeutige Empfehlung, die Snippets zu überarbeiten.
Betreffen die Änderungen inhaltliche Faktoren, d.h. zu bestimmten Keywords werden die Texte angepasst, damit die Nutzer:innen besser den gewünschten Inhalt erkennen, dann ist es durchaus eine Option, keine weitere Aktion vorzunehmen. Sofern das angepasste Snippet inhaltlich passt, die Aussagen korrekt sind und das Snippet gut aussieht, besteht keine Notwendigkeit zur Handlung. Ausschlaggebend für die Entscheidung ist stets die CTR, die es zu kontrollieren gilt. Weist das geänderte Snippet in der Search Console eine höhere CTR auf als das Original, dann spricht einiges dafür, die Änderung von Google beizubehalten.
Wenn das angepasste Snippet nicht zum Unternehmen oder zum Keyword passt, was ebenfalls vorkommen kann, dann bedarf es natürlich dringend der manuellen Anpassung.
Google greift als Basis für die Änderungen stets auf die Webseite zu und liest den Content dort aus. Sollte auf der Webseite Inhalt vorhanden sein, der auf keinen Fall im Snippet erscheinen soll, dann gibt es mit dem Befehl data-nosnippet die Möglichkeit, diese Passagen im HTML der Webseite auszuschließen. Im Extremfall lässt sich so auch die gesamte Webseite ausschließen, so dass Google die Möglichkeit genommen wird, eigenständig Snippet-Änderungen aus dem Content vorzunehmen. Empfehlenswert ist das nicht, da Google CTR-bezogen optimiert und diese Chance dann entfällt. Lediglich Passagen wie beispielsweise Disclaimer können sicherheitshalber auf „data-nosnippet“ gesetzt werden.
Keine Angst vor Snippet-Änderungen
Das Wichtigste ist, wie so oft, die Hausaufgaben ordentlich zu machen, und dazu gehört der richtige Content. Wenn der Inhalt der Webseite stimmt, dann wird Google gegebenenfalls keywordbezogen das Snippet zu Ihrem Vorteil verändern, und es ist keine weitere Anpassung auf SEO-Seite nötig. Insbesondere für Nebenkeywords, auf die das Snippet im Original nicht fokussiert, kann Google hier eine wertvolle und klickstarke Anpassung liefern, sofern der Seitencontent das hergibt.
Die H-Überschriften benötigen noch einmal besonderes Augenmerk, da der Inhalt aus den H-Überschriften von Google gerne für Titeländerungen übernommen wird. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Snippet-Anpassungen von Google sehr hilfreich sind. Auf der einen Seite geben sie Hinweise auf fehlerhafte Original-Snippets oder auf schlechten Seitencontent und auf der anderen Seite verbessern sie die Performance der Snippets Keyword-bezogen, was mit einem einzelnen Originalsnippet pro Webseite gar nicht geleistet werden kann. Essenziell ist das Monitoring der Änderungen. Jede Optimierung sollte mit etwas zeitlichem Abstand auf die Performance-Auswirkungen überprüft werden.
