Microsoft Ads (Bing Ads): So gelingt eine bessere Performance

Die Schaltung von Microsoft Ads (ehemals Bing Ads) zusätzlich zum Google Ads Kosmos wird im Onlinemarketing allseits empfohlen. Die Umsetzung der Microsoft Ads Kampagnen erfolgt allerdings oft stiefmütterlich. Hier zeigen Ihnen Daniel Schirmer und Marc Müller Alleinstellungsmerkmale von Microsoft Ads, Unterschiede zu Google Ads und vor allem, wie Sie mit überschaubarem Aufwand von Microsoft Ads am meisten profitieren.  

1. Wie sieht die Zielgruppe auf Microsoft aus?
2. Wie verändert sich die Bing-Suche?
3. Welche Vorteile haben Microsoft Ads?
4. Exklusiv: Zielgruppen-Targeting mit LinkedIn
5. Welche Besonderheiten haben Microsoft Ads Kampagnenformate?
6. Welche Anzeigenerweiterungen gibt es in Microsoft Ads?
7. Die Full Funnel Strategie mit Microsoft
8. Zu guter Letzt: Die Bedeutung von Microsoft Ads im Onlinemarketing

Für Microsoft wird in Deutschland ein Marktanteil von 5-10 Prozent overall angenommen, wobei der Anteil der Desktop-User mit 24 Prozent deutlich höher ausfällt. Dieses Segment würde Ihnen entgehen, wenn Sie sich nicht mit perfekten Microsoft Ads richtig darum kümmern. Auch diese Zielgruppe nutzt die Suchmaschine vorrangig für die Produktsuche und wir reden immerhin noch von 433 Mio. monatlichen Suchanfragen.

Auffällig ist, dass sich die Nutzer:innen von Google und Microsoft in einigen relevanten Merkmalen unterscheiden. Das Publikum von Microsoft ist eher älter und, sehr wesentlich für alle Retailer, es weist eine höhere Kaufkraft auf. Auch der B2B-Bereich ist bei Bing im Vergleich zu Google stärker vertreten, bedingt durch die große Verbreitung von Microsoft als Unternehmenssoftware.

Microsoft hat das sogenannte „neue Bing“ eingeführt. Es punktet derzeit mit der Integration von ChatGPT in der Suche, wobei sogar das fortschrittlichere ChatGPT-4 beim neuen Bing zum Einsatz kommt. Vom einfachen Suchfeld für Keywords entwickelt sich die Suche hin zu einem Chat. Besonders auf Mobilgeräten ist diese Form der Suche beliebt. Die Folge ist, dass die Suchanfragen länger werden und mehr und mehr der natürlichen Sprache entsprechen. In dem Chat werden die Ergebnisse als Fließtext ausgegeben und dabei werden die Onlinemarketing-Ads direkt integriert. Die Anzeigen sind lediglich mit einem kleinen „Ad“-Symbol gekennzeichnet.

• Einfacher Kampagnen-Import
  Sehr vorteilhaft ist die einfache Möglichkeit der Kampagnen-Erstellung durch den Import der Google-Ads-Kampagnen. Das ist ausgesprochen hilfreich und spart viel Zeit. Kampagnen inklusive Assets und Ad-Formaten werden direkt von Google Ads nach Microsoft Ads überführt. Wir empfehlen die Nutzung dieser Funktion, warnen aber ausdrücklich davor, die Kampagnen bei Bing ohne weitere Anpassungen auszuspielen. Sie sollten die Einstellungen im nächsten Schritt unbedingt für die Zielgruppe und die Gegebenheiten von Bing adaptieren, damit das Setup für Ihre Ziele optimiert ist. Wir gehen im folgenden Kapitel konkret auf Unterschiede von Google Ads und Microsoft Ads ein.

• Kontrollierte Ausspielung der Ads
  Ein weiterer Vorteil ist die Kontrolle von Herausgeber-Websites, was bei Google Ads nicht möglich ist. Bei Bing Ads lassen sich Seiten wie beispielsweise ecosia.org gezielt ein- oder ausschließen, wodurch es mehr Kontrolle darüber gibt, wo die Anzeigen ausgespielt werden.

• Weniger Wettbewerb
  Dadurch, dass Ihre Konkurrenz die Microsoft Ads oftmals vernachlässigt, profitieren Sie zusätzlich. Es herrscht nämlich weniger Wettbewerb um die Anzeigenplätze, was sich wiederum positiv in niedrigeren CPCs niederschlägt und Ihnen bei gleichem Budget bessere Werbeplatzierungen sichert. Dieser Vorteil ist sicher nicht der unwichtigste.

Ein Alleinstellungsmerkmal von Microsoft Ads ist das LinkedIn Targeting. Nur direkt bei LinkedIn oder über Bing Ads lassen sich Anzeigen in dem Netzwerk schalten. LinkedIn ist ein berufliches Netzwerk und gerade in den deutschsprachigen Ländern sehr verbreitet und aktiv genutzt. Mehr als 21 Millionen Nutzer:innen gibt es im DACH-Raum und sie erzählen Ihnen, bei welchem Unternehmen sie arbeiten und welche Stelle sie innehaben. Diese Informationen lassen sich für ein gezieltes Targeting mit Microsoft Ads verwenden. Ca. 80.000 Unternehmen, 145 Branchen und 26 verschiedene Stellenfunktionen können auf diese Weise gezielt selektiert werden. Ein Traum für Onlinemarketing-Profis und Agenturen.

Über Bing Ads können die selektierten Zielgruppen mit Such- und Shopping-Kampagnen sowie mit dynamischen Suchanzeigen kontaktiert werden. Leider ist es derzeit über Microsoft Ads nicht möglich, die gewählten LinkedIn-Zielgruppen ausschließlich anzusprechen. Mit geschickter Gebotsanpassung und einer Analyse über einen längeren Zeitraum lässt sich dieser Nachteil zum Teil aber ausgleichen. Hilfreich ist womöglich auch ein Negativgebot für Unternehmen der Konkurrenz, so dass diese mit größter Wahrscheinlichkeit keine Ads erhalten und durch einen Klick Kosten verursachen können. In jedem Fall ist das Zielgruppen-Targeting bei LinkedIn eine perfekte Option, das Onlinemarketing mit Bing Ads in eine kaufkräftige B2B-Zielgruppe hinein zu verlängern.

Ähnlichkeiten zwischen Google Ads und Bing Ads gibt es natürlich auch bei den Kampagnenformaten. Klassische Suchkampagnen, Anzeigen zur App-Installation, dynamische Suchanzeigen, Produktanzeigen oder Shopping sind sowohl bei Google Ads als auch Microsoft Ads fester Bestandteil. Daher profitieren Sie von dem Import der Google Ads Kampagnen enorm. An dieser Stelle wollen wir nur auf die Neuerungen, Besonderheiten und Unterschiede der Microsoft Ads im Vergleich zu Google Ads eingehen.

1. Performance Max

Ganz neu und noch als Pilot ist bei Bing die Funktion Performance Max verfügbar, die bei Google Ads schon länger im Einsatz ist. Über das gesamte Microsoft Suchnetzwerk hinweg von AOL über Yahoo bis Microsoft Edge und vielen mehr werden die Anzeigen automatisiert und KI-gesteuert zur Maximierung der gewählten Ziele zusammengestellt und ausgesteuert. Die Werbetreibenden stellen lediglich die Werbemittel wie Texte und Assets zur Verfügung, dazu die Zielgruppensignale und Conversion-Aktionen. Bing setzt seine KI ein, um hieraus multimediale Anzeigen zu erstellen und plattformübergreifend optimiert auf Performance auszuspielen.

Da die Funktion so neu ist, lassen sich noch keine großen Erfahrungswerte ableiten. Für uns als Agentur zeigt sich aber bereits, dass ähnlich wie bei Google Ads eine Gebotsstrategie ausgerichtet auf Ziel-CPA und Ziel-ROAS sinnvoller ist als Conversion- oder Conversionwert-Maximierung, bei der Budgets oftmals schnell ausgeschöpft sind.

Einige Performance-Max-Features wie Videoassets, API-Support oder detaillierte Reports, die wir von Google Ads kennen, sind bei Bing noch nicht verfügbar. Wir erwarten jedoch, dass diese in Kürze ebenfalls integriert werden.

2. Microsoft Audience Network

Das Netzwerk aus verschiedenen Screens im Microsoft Kosmos gibt es seit rund zwei Jahren und soll hier besonders aus Reichweitenaspekten erwähnt werden. Geschaltet werden Ads, die über das gesamte Microsoft Netzwerk zur Ausspielung kommen und durch native Platzierung sehr organisch anmuten. Die Anzeigen werden insbesondere für die Steigerung von Reichweite und Awareness eingesetzt. Die richtige Auswahl von Zielgruppenmerkmalen ist entscheidend, um das Budget im Rahmen zu halten und die gewünschten Effekte zu erreichen. Microsoft wertet hierfür verschiedenste Daten aus seinem Netzwerk aus, beispielsweise von Browserverläufen, Suchanfragen, LinkedIn Profilen oder Gaming-Apps, auch demografische Merkmale oder Gerätekennungen stehen bereit, damit die KI die optimale Zielperson auswählt.

Remarketing oder dynamisches Remarketing im Netzwerk sind wie bei Google Ads ebenso möglich.

Ein Pluspunkt von Bing ist wiederum die optionale Analyse der Betreiber-Websites, wodurch der konkrete Ausschluss von unpassenden Umfeldern möglich ist.

3. Multimedia Anzeigen

Besonders aufmerksamkeitsstark sind visuelle Inhalte, gerade um Brand-Awareness zu stärken. Hier kommen Multimedia-Ads ins Spiel, die aus einzelnen Assets zusammengesetzt sind und immer ein Bild enthalten. Pro Suchanfrage wird nur eine Multimedia-Anzeige ausgespielt, was die Sichtbarkeit der Ads zusätzlich erhöht.

Zwar gibt es keine Garantie für die Ausspielung der Multimedia-Ads, doch damit Sie diese Chance nicht verpassen empfehlen wir in jedem Fall das Hinterlegen je einer solchen Anzeige pro Brand- oder generischer Kampagne. Für die neue Bing-Suche sind Sie damit ebenfalls bestens aufgestellt.

4. Branchenanzeigen

Eine stark performanceorientierte Anzeige ist die Branchenanzeige, die für einzelne Branchen wie beispielsweise Automotive, Kreditkarten oder Kreuzfahrten angeboten wird. Die Ads kommen erstaunlich wenig zum Einsatz, obwohl sie – richtig eingesetzt – sehr erfolgreich sein können. Mit Unterstützung von KI werden personalisierte Ads erstellt, bei denen sich die Nutzer:innen abgeholt fühlen und das User-Engagement steigt.

Für die Nutzung der Branchenanzeigen ist ein branchenspezifischer Feed nötig, der die grundlegenden Daten enthält. Die entsprechenden Assets werden aus diesen Daten automatisch erstellt. Für Credit Card Ads muss der Feed z. B. Jahresgebühr und Kartenaussteller enthalten, während es bei Automotive Inventory Ads Daten wie Marke, Modell oder Spritverbrauch sind. Besonderheiten oder Werbeaktionen wie Prämien werden zusätzlich angegeben. Die Ads werden dynamisch zusammengesetzt und den Usern ausgespielt, die bereits ein konkretes Interesse zeigen, also in der Customer Journey schon fortgeschritten sind.

Microsoft gibt insbesondere für die Automotive Inventory Ads eine höhere CTR sowie wesentlich geringere Klickpreise im Vergleich zu generischen Suchanzeigen an. Das sind Entwicklungen, die wir nach Erfahrungen unserer Agentur absolut bestätigen können.

Die Nutzung von Anzeigenerweiterungen bei Google Ads und Microsoft Ads ist selbstverständlich und in vielen Fällen identisch. Einige dieser Erweiterungen gibt es jedoch ausschließlich bei Bing. Die unserer Meinung nach drei nützlichsten dieser Anzeigenerweiterungen stellen wir hier vor:

1. Filterverknüpfungserweiterungen

Das Wort lässt sich kaum aussprechen. Dahinter verbirgt sich eine Erweiterung, bei der Sie pro Kategorie verschiedene klickbare Alternativen anbieten können. Beispielsweise Preisstaffelungen, Produktvarianten oder -größen.

Tipp: Achten Sie darauf, dass sich die Inhalte und Kategorien von anderen Anzeigenerweiterungen unterscheiden, damit es sich wirklich um zusätzliche, wertvolle Informationen handelt.

2. Aktionserweiterungen

Wie der Name schon sagt, steht der Call-to-Action hier im Vordergrund. Die Auswahloptionen sind vorgegeben und reichen von „Kaufen“ über „Anmelden“ bis „Abonnieren“.

Tipp: Wichtig ist, dass die Aktion, zu der aufgerufen wird, mit der zugehörigen Landingpage korrespondiert und die zu erwartende Aktion dort tatsächlich stattfinden kann!

3. Rezensionserweiterungen

Sofern Sie auf positive Rezensionen zurückgreifen können, beispielsweise aus einem Drittportal oder in Form von Auszeichnungen, dann teilen Sie diese Erfahrungswerte und bauen Vertrauen damit auf. Alle Rezensionen müssen mit einer Quelle und einem zugehörigen externen Link angegeben sein, wodurch die Klicks auf die Rezensionen auch nicht auf Ihre eigene Landingpage führen. Dafür sind diese Klicks kostenlos und sie stärken das Vertrauen in Ihre Brand.

Beim neuen Bing mit dem Einsatz von ChatGPT kommen die Rezensionserweiterungen gerade bei Brand-Suchen stark zum Einsatz. Folglich sollten Sie auf diese Option keinesfalls verzichten.

Im Idealfall bedienen Ihre Onlinemarketing-Kampagnen alle Touchpoints der Kund:innen. Egal ob ein Kunde sich gerade erstmalig über ein Thema informiert bzw. Ihre Marke noch nicht kennt oder ob eine Kundin letzte Preise vor dem Kaufabschluss vergleicht, Ihre Werbebotschaft sollte passend und präsent sein. Letztendlich hängt es natürlich auch von Ihren konkreten Zielen und ganz wesentlich vom Budget ab, ob Sie die Phasen Awareness, Consideration und Purchase gleichermaßen gut bedienen können, die Möglichkeit dafür steht Ihnen aber offen, im Onlinemarketing sprechen wir dann von Full Funnel.

In der Awareness–Phase punktet Microsoft durch die Netflix-Kooperation und kann mit Connected TV eine hohe Sichtbarkeit garantieren. Für die Consideration-Phase bieten sich aufmerksamkeitsstarke Video-Ads an sowie zielgruppenspezifische Display-Ads und Native-Ads. Hier können Sie mit spitzem Targeting Streuverluste der Ads minimieren.

Am Ende der Journey steht die Purchase-Phase, in der Sie die Früchte Ihrer Arbeit ernten möchten bzw. alles auf Performance setzen. Die Search-Ads und Multimedia-Ads stehen in dieser Phase im Vordergrund. Bei der Formulierung der Keywords und bei der Gebotsstrategie achten Sie möglichst darauf, dass alle potenziellen Käufer:innen stets eine Anzeige von Ihnen sehen werden.

Hier ein Beispiel eines Kampagnenaufbaus, der veranschaulichen soll, welche Bestandteile Ihre Onlinemarketing-Kampagne haben kann. Von Brand bis Non-Brand, von generisch bis fokussiert. Für bestmögliche Ergebnisse sollten die smarten Kampagnenteile mit Einsatz von KI einen immer größeren Raum einnehmen.

Wir haben die vielfältigen Werbemöglichkeiten mit Microsoft Ads dargestellt. Viel zu oft wird unserer Meinung nach das Potenzial nicht ausgeschöpft, indem entweder ganz auf Microsoft Ads verzichtet wird oder lediglich ein einfacher Import der Google Kampagnen stattfindet. Die Zielgruppe bei Microsoft ist aber zu groß und zu attraktiv, um sie derart zu vernachlässigen und darüber hinaus bietet Microsoft Ads exklusive Werbeformate wie Netflix und LinkedIn Targeting. Wir sehen Microsoft Ads daher als echten Hidden Champion in Ihrer Werbestrategie, wenn Sich sich die Mühe machen, die Zielgruppe zu verstehen und Ihre Kampagnen entsprechend zu optimieren.

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