Automatisierung im SEA: Chancen und Grenzen

Search Engine Advertising (SEA) ist nach wie vor einer der wichtigsten Online-Kanäle für Reichweite, Klicks, Umsatz und Bekanntheit. Es geht um viel, und vor allem geht es um viel Geld. Wie weit stellen die heute am Markt verfügbaren Tools eine perfekte Kampagnensteuerung sicher? Wo liegen die Möglichkeiten und Grenzen der Automatisierung?

SEA Kampagnentool

Seit mehreren Jahren bereits gibt es verschiedene Tools am Markt, die Account-Manager unterstützen, für große Mengen an Produktdaten passende und vor allem aktuelle Such-Kampagnen zu kreieren. Von IntelliAd gibt es zum Beispiel das sehr hilfreiche Produktlistentool oder analog dazu die Inventarkampagnen von Search Ads 360.
Basierend auf dem aktuellen Produktdatenfeed des Kunden werden über das Tool automatisiert Kampagnen, Anzeigengruppen sowie Keywords und Anzeigen erstellt. Zunächst wird der Produktdatenfeed des Kunden mit dem Tool verknüpft. Anhand von Templates werden anschließend die Regeln für die Kampagnen-, Adgroup-, Anzeigen- und Keyworderstellung definiert. Änderungen im Produktdatenfeed werden auf diese Weise sofort berücksichtigt. So werden Adgroups automatisiert pausiert, wenn Produkte nicht mehr verfügbar sind, oder Preise im Anzeigentext angepasst.
Das Ziel der Kampagnentools ist es, den Aufwand bei der Kampagnenerstellung im SEA zu reduzieren und die Aktualität sicherzustellen. Und tatsächlich sind die Tools besonders bei großen Produktdatenmengen unverzichtbar. Auch bei hoher Aktualisierungsfrequenz, bedingt durch Saison- oder Aktionsware, ist die automatisierte Kampagnenerstellung extrem hilfreich.
Bei mangelhaften Produktdaten stoßen die Tools schnell an ihre Grenzen. Daher sind gut durchdachte Automatisierungsregeln, ggf. manuelle Nachbesserungen von Keywords und Anzeigentexten sowie die normale Kampagnenpflege, wie zum Beispiel die Auswertung der Suchanfragen oder die Kampagnensteuerung nach Performancezielen, unbedingt erforderlich.

Dynamic Search Ads (DSA)

Dynamic Search Ads Kampagnen sind automatisierte Google Ads Kampagnen. Der Google Crawler untersucht die Inhalte der definierten Webseiten und entscheidet basierend auf dem Content, welche Seiten zu welchen Suchanfragen passen. Das bedeutet, dass keine Keywords mehr eingebucht werden. Eine erhebliche Zeiteinsparung!
Passt der Inhalt der indexierten Zielseiten zur Suchanfrage, wird basierend auf einem vorab definierten Anzeigentemplate eine passende Anzeige ausgespielt. Die Überschrift der Anzeige erzeugt Google selbständig aus dem Inhalt der Webseite und sorgt zusätzlich für eine passende Verlinkung. Bei einem breiten und oft wechselnden Sortiment sind Dynamic Search Ads eine gute und schnelle Ergänzung für Reichweite und Traffic mit hoher Erfolgsquote. Eine sehr gute Webseitenstruktur sowie perfekte Inhalte auf den indexierten Zielseiten sind Voraussetzungen für gute Ergebnisse. Ebenso wichtig ist der Aufbau einer zielgerichteten Kampagnenstruktur sowie die Erstellung passender Anzeigentemplates und -erweiterungen. Die manuelle Pflege und Kontrolle der Maßnahmen bleiben unabdingbar. Dazu gehören dasregelmäßige Einbuchen von Negativ-Keywords sowie ein kontinuierliches Monitoring der erzielten Ergebnisse.

DSA Pagefeed

Der Vorteil von „DSA Pagefeed“ liegt darin, dass direkt ein Feed an URLs als Quelle für das Crawling hinterlegt wird. Dadurch lässt sich die Ausrichtung noch spezifischer gestalten und punktgenau definieren, welche Zielseiten als Grundlage für die Suchanfragen verwendet werden. Auch die ausgespielten Anzeigen sind oft passgenauer.
Wichtig ist es, die manuellen Einstellungsmöglichkeiten richtig zu nutzen. Auch die Bildung sinnvoller Anzeigengruppen trägt wesentlich zum Erfolg der Kampagne bei. Nur so können passende Anzeigentemplates erstellt und eine optimale Gebotssteuerung erreicht werden. Die Suchanfragen sollten auch hier regelmäßig ausgewertet sowie die erzielten Ergebnisse überwacht werden.

Automatisierte Regeln

Beim Onlinemarketing ist viel Budget im Spiel. Daher ist es essentiell, die Performance der Kampagnen immer im Auge zu behalten. Werden die KPIs nur lückenhaft kontrolliert und die Einstellungen nicht kontinuierlich den Begebenheiten angepasst, dann leidet der Erfolg der einzelnen Kampagnen. Darüber hinaus wird durch fehlerhafte Einstellungen oder verzögerte Reaktionszeiten viel Budget verschwendet und lukrative Werbechancen werden möglicherweise zu spät erkannt. Damit dies im Tagesgeschäft und bei der parallelen Betreuung unzähliger Kampagnen nicht geschieht, sind automatisierte Regeln eine sehr gute Steuerungs- und Kontrollinstanz. Mit Hilfe von komplexen, automatisierten Regeln können vorab definierte Reaktionen bestimmt werden, die in Kraft treten, sobald bestimmte Werte erreicht werden. Ein Beispiel könnte sein: Erhöhe den CPC (Cost per Click) um 30 Cent, sobald der CPO (Cost per Order) unter 10€ liegt, gleichzeitig die Conversionrate mehr als 3% beträgt und die durchschnittliche Position kleiner 3 ist.
Automatisierte Regeln sind vielfältig und kreativ einsetzbar. Auch in bestimmten Werbephasen wie in der Weihnachtszeit, am Black Friday oder Muttertag können automatisierte Regeln bei der Vorbereitung der Aktionszeiträume unterstützen, indem zu bestimmten Zeitpunkten die Standardanzeigen pausiert und stattdessen spezielle Aktionsanzeigen ausgespielt werden.

Skripte

Insbesondere für komplexe oder wiederkehrende Aufgaben kann der Einsatz von Skripten Zeitersparnisse und Qualitätsverbesserungen mit sich bringen. Skripte sind programmierte Codesnippets, die direkt in die Kampagnensteuerung eingreifen oder Warnhinweise versenden. Der Code kann beispielsweise den Accountmanager benachrichtigen, wenn die Kosten einer Kampagne plötzlich unkontrolliert ansteigen. Er kann auch die Gebote für Winterkleidung in Regionen erhöhen, in denen der aktuelle Wetterbericht Temperaturen unter zehn Grad vorhersagt. Auch für die Kontrolle von Produktkampagnen sind Skripte oft hilfreich, beispielsweise kann die Verfügbarkeit von Produkt-Links automatisch mit dem Einsatz eines Link-Checkers überprüft werden.
Die Skripte lassen sich für kleine und mittelständische Unternehmen sehr einfach in Google Ads integrieren, bei großen Konten bedarf es einer komplexeren Implementierung.

Fazit

Der Einsatz von Automatisierung ist aus der Suchmaschinenwerbung nicht wegzudenken. Viele Tools und Features sind hilfreich und sorgen für große Zeitersparnis, hohe Aktualität und die Abdeckung einer großen Sortimentsbreite. Bei allem Nutzen wird es in absehbarer Zeit jedoch kein Tool geben, das nicht manuell überprüft, koordiniert und gesteuert werden muss. Eine intelligente Implementierung der Tools sowie die konstante Überprüfung der erzielten Ergebnisse ist unverzichtbar für erfolgreiche SEA Kampagnen. Und logischerweise ist die entsprechende fortlaufende Anpassung der gewählten Einstellungen an geänderte Bedingungen sowie die alltägliche Kampagnenpflege ebenso notwendiger Bestandteil des Erfolgs.