Wissen was User wollen – das Potenzial der Suchintention

Die Suchintention ist eine der entscheidenden Stellschrauben für eine bessere Platzierung auf den Suchergebnisseiten. Jan Biesinger, Consultant SEO bei den ad agents, erklärt in seinem Gastbeitrag beim contentmanager, was die Suchintention eigentlich ist und wie man sie sich zunutze machen kann.

„Ich google das mal kurz“ – Jeder kennt diesen Satz. Sei es aus dem Berufsalltag oder dem Privatleben, Google ist mit einem Marktanteil von 88 Prozent die meist genutzte Suchmaschine der Welt und inzwischen das Synonym der Internetsuche. Diesen Spitzenplatz hat Google nicht ohne Grund: Die Suchmaschine liefert seinen Usern auf schnellstem Weg genau die richtigen Informationen. Sie kennt ihre Suchintention. Das klingt einfach, ist aber in der Praxis eine Wissenschaft für sich und nicht nur für Google, sondern auch für alle, die weit oben ranken wollen, entscheidend. Denn, wer die Suchintention hinter Keywords nicht trifft, hat auch keine Chance, unter den Top-Ergebnissen auf der Suchergebnisseite (kurz SERP) zu erscheinen. Diese große Hebelwirkung für die Suchmaschinenoptimierung wird heute häufig noch nicht richtig verstanden und großes Potenzial bleibt ungenutzt.

Was ist die Suchintention?

Hinter der Suchintention verbirgt sich einfach gesagt das Ziel oder die Motivation einer Suche. Dabei gibt es viele verschiedene Motive, die oftmals ineinander verschwimmen. Ein Versuch zur ersten wissenschaftlichen Definition der Suchintention stammt von den beiden Yahoo-Mitarbeitern Rose und Levinson (2004), auf die sich später auch die Penn State University in der Studie „Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries“ bezieht. Demzufolge wird zwischen drei Hauptintentionen unterschieden: Informell, transaktional und navigational.

Fragt ein User beispielsweise nach einer „Strickanleitung für Pullover“, dann handelt es sich dabei um eine informelle Suche. Der User hat es einzig und allein auf Wissen abgesehen. Gibt er stattdessen „Wolle günstig kaufen“ in das Suchfeld ein, dann ist das Ziel eindeutig ein Kauf und es handelt sich damit um eine transaktionale Anfrage. Neben einem klassischen Kauf kann eine Transaktion aber auch in einem Newsletter Abonnements oder Download bestehen. Navigationale Suchen wiederum haben ein direktes Ziel, man sucht nach einer Bäckerei in der Nähe oder einer bestimmten Firma bzw. Marke, zu deren Webseite man navigiert werden möchte.

Google geht mit seiner Definition noch weiter und teilt die Suchintention in den Quality Rater Guidelines in Know, Do/Device Action, Go/visit-in-Person und Buy ein. Während Buy, Know und Go/visit-in-Person selbsterklärend sind, fallen unter Do/Device-Action konkrete Handlungen wie beispielsweise das Downloaden einer App.

Wie entscheidet Google, ob die eigene Webseite der Suchintention entspricht?

Auf welcher Basis Google entscheidet, ob eine Webseite der gewünschten Suchintention entspricht oder nicht, weiß man nicht mit Sicherheit. Ein Aspekt zur Bewertung ist vermutlich die Klickrate. Ist diese niedrig, geht die Suchmaschine davon aus, dass das Snippet nicht interessant genug ist. Auch die Verweildauer dürften entscheidend sein. Springt der User direkt wieder in die SERP zurück, kann davon ausgegangen werden, dass er nicht die richtigen Informationen auf der Webseite gefunden hat. Die grundsätzliche Überlegung, um auf Google zu ranken, muss also lauten: Welche Suchintention steckt hinter meinen Keywords, für welche möchte ich ranken und was für Inhalte benötige ich dafür?

Für welche Keywords ranken?

Grundlegend gilt, desto höher das Suchvolumen hinter einem Keyword, desto schwerer lässt sich die Suchintention dahinter abgrenzen. Versucht man hier zu ranken, muss die eigene Webseite in der Lage sein, mehrere Suchintentionen gleichzeitig abzudecken. Deshalb ist es häufig ratsam, sich auf Long-Tail-Keywords mit einem kleineren Suchvolumen, dafür aber klaren Suchintention zu konzentrieren.

Im ersten Moment liegt der Gedanke nahe, dass es als Unternehmen nur Sinn macht, für Keywords mit einer transaktionalen Intention zu ranken. Schließlich zielen nur diese Suchen auf einen Kauf ab. Aber auch eine gute Platzierung für informale Suchanfragen kann am Ende zu Umsatzsteigerungen führen. Gehen wir dazu zu unserem anfänglichen Beispiel von der Suche nach einer Strickanleitung für Pullover zurück. Im ersten Moment möchte der User eine detaillierte Anleitung – also nur Informationen. Aber was kommt danach? Vermutlich geht er auf die Suche nach den entsprechenden Utensilien wie Nadeln, Wolle usw., um seinen Pullover zu stricken. Ein Onlineshop, der beides bietet, sowohl die Anleitung zum Pullover stricken als auch die dazu benötigten Produkte und den User gezielt führt, kann so auch über eine anfangs informelle Suchanfrage einen Kaufabschluss erzielen. Das Beispiel zeigt: Versteht man die Motivation hinter der anfänglichen Suchanfrage und denkt diese weiter, können auch über informelle Suchanfragen Umsatzsteigerungen erzielt werden. Durch einen geschickten Aufbau der eigenen Webseite kann es gelingen, den Besucher vom informativen Text immer tiefer in den Sales-Funnel bis hin zum Kauf zu ziehen. Sowohl für Keywords mit einer informellen als auch einer transaktionalen Suchintention ist deshalb ein gutes Ranking wichtig und sinnvoll.

Wie verbessere ich mein Ranking?

Um herauszufinden, mit welchen Inhalten ein besseres Ranking für Keywords erreicht werden kann, müssen Sie die Top Suchergebnisse für jedes Keyword analysieren – und zwar bis ins kleinste Detail. Sind unter den Suchergebnissen viele Shops, Bilder oder auch Werbung? Dann handelt es sich vermutlich um eine transaktionale Suchintention. Sind eher Wissensseiten unter den Top-Ergebnissen und keine Werbung ist zu sehen? Dann ist es eine informelle Suche. Die Top drei Suchergebnisse liefern bei einem genaueren Blick noch weitere wichtige Hinweise. Was steht im Snippet? Wie ist die Wortwahl? In welche Richtung führen ähnliche Suchanfragen? Spielt die Aktualität der Ergebnisse eine Rolle? Sehen Sie zum Beispiel die Jahreszahl oder ein Datum vor dem Snippet?

Da bereits kleine Veränderungen in der Suchanfrage dazu führen können, dass der Google-Algorithmus Keyword und Motiv dahinter anderes einordnet, ist es außerdem wichtig, sich nicht nur das Haupt-Keyword als isolierten Begriff anzuschauen, sondern auch zu analysieren, welchen Unterschied Plural und Singular, die Schreibweise oder die Zeitform eines Verbs machen. Sucht man zum Beispiel nach „Hund Gassi gehen“, kommen Hinweise, worauf man achten sollte, wenn man mit seinem Hund spazieren geht. Lautet die Anfrage stattdessen „Hunde Gassi gehen“, erhält man Tipps zum Sozialverhalten von Hunden untereinander. Und damit kratzen wir erst an der Oberfläche der Analyse.

Was bringt die Zukunft?

Im Laufe der Zeit kann sich die Suchintention verändern, sie ist nicht statisch. Deshalb muss sie regelmäßig überprüft werden – sowohl für die Keyword-Recherche als auch bei bereits festgelegten Keywords. Und selbst dann kann es sein, dass man die Intention fehlinterpretiert und danebengreift. Die Suchintention ist somit keine einmalige Aufgabe, um das eigene Ranking zu verbessern, sondern ein fortlaufendes Projekt, das viel Potenzial in sich birgt.

Da der Zeitaufwand, den User zur Internetrecherche einplanen, zunehmend kürzer wird und die Zahl der Webseiten weiter zunimmt, wird Google in Zukunft daran arbeiten, die Motive hinter einer Suche noch besser zu erkennen. Die Suchintention gewinnt also weiter an Bedeutung. Um dauerhaft hochzuranken, ist deshalb eine umfangreiche, regelmäßige Analyse und ständige Anpassung der Webseite notwendig. Google muss wissen, was seine User wollen, um zu überleben und Websitebetreiber damit auch. So entstehen relevante und weit oben rankende Inhalte.