Smart Shopping Kampagnen sind schnell aufgesetzt und funktionieren oftmals gut, um sie aber zur Höchstperformance anzutreiben braucht es mehr. Wir geben konkrete Tipps aus der Praxis, wie Sie die Kampagnen mit Hilfe von Skripten und Spreadsheets weiter optimieren. Damit ist die perfekte Mischung aus Datenfülle, Google KI und menschlicher Expertise vereint.
Google bringt in den Smart Shopping Kampagnen Künstliche Intelligenz (KI) zum Einsatz, um mit Hilfe von Shopping und Display Remarketing sowohl Reichweite als auch Performance zu steigern. Die automatischen Anzeigen-Placements und Gebotseinstellungen sollen nicht nur die Ergebnisse verbessern, sondern auch den Aufwand für das Kampagnenmanagement verringern. Mit ausgesprochen überschaubarem Verwaltungsaufwand wird eine netzwerkübergreifende Ausspielung sichergestellt. Google testet automatisch verschiedene Anzeigenkombinationen und Ausspielungsoptionen, um ergebnisbasiert die bestmögliche Lösung zu erkennen.
Als Basis für den Google Algorithmus dienen unter anderem verschiedene Assets, die vom Kampagnenmanager hinterlegt werden. Hierzu zählen Logos, Bilder, Videos und Anzeigentexte. Videos sind zwar kein Pflicht-Asset, jedoch kann es bei fehlendem Video-Content passieren, dass Google aus den anderen Elementen eigenständig ein Video erstellt. Aus allen verfügbaren Elementen stellt Google passend zur jeweiligen Suchanfrage bzw. zum Netzwerk eine optimale Anzeige zusammen, je nach Netzwerk als Banner, Video oder Textanzeige.
Warum Smart Shopping weiter optimieren?
Mit der eingesetzten KI werden die Smart Shopping Kampagnen zum Erfolg beitragen, was aber nicht heißt, dass die Ergebnisse nicht noch besser sein könnten. Der Google Algorithmus stellt naturgemäß Produkte mit hohen Umsatzwerten und guten KPIs in den Vordergrund. Betrachten wir dagegen einige Feinheiten und Randgruppen separat und optimieren diese gezielt, dann lassen sich gute Performance-Verbesserungen erreichen.
Skriptbasierte Optimierungen für Smart Shopping
Betrachten wir zunächst die skriptbasierten Optimierungen. Auf Grundlage von Skripten können weitere Kampagnen erstellt werden, die genau auf diese Randgruppen und Feinheiten ausgerichtet sind. Ein Skript besteht aus einem JavaScript Code, mit dem eine gewünschte Aktion im Konto durchgeführt wird. In diesem Fall enthält das Skript Bedingungen, unter denen gewisse Produkt-IDs in ein Google Spreadsheet überführt werden. Das Spreadsheet wird im Merchant Center als Subfeed geladen. Alle Produkte in dem Spreadsheet erhalten ein Custom Label zugeordnet, anhand dessen eine eigene Smart Shopping Kampagne angelegt wird.
Zwei Beispiele seien an dieser Stelle genannt. Zum einen gibt es sehr viele Produkte, die nur wenige oder gar keine Klicks und Conversions generieren. Wir sprechen hier von Low Volume SKU, wobei SKU für Stock-Keeping-Unit steht. Diese Produkte konnten bisher keine guten KPIs erzielen und werden folglich nicht beworben. Das führt zu einer Abwärtsspirale, denn weniger Werbeausspielungen für diese Produkte führen wiederum zu noch weniger Klicks und Conversions. Nach unseren Analysen sind es oftmals 60-80 Prozent der zugeordneten Produkte aus dem Merchant Center, für die im Rahmen einer Smart Shopping Kampagne keinerlei Anzeigen ausgespielt werden. Gerade bei sehr hoch angesetztem ROAS kann sich dieser Effekt noch verstärken.
Daher ist es eine gute Idee, diese Produkte in eine separate Shopping Kampagne zu überführen, in der sie nicht mit den Top-Performer-Produkten um das verfügbare Werbebudget konkurrieren müssen. Auch neue Produkte, die noch gar keine Ergebnisse vorweisen, werden sich kaum in einer allgemeinen Smart Shopping Kampagne behaupten. Durch die Separierung der Produkte wird das Wachstumspotenzial besser ausgeschöpft und inkrementelle Umsätze können erzielt werden. Sollten sich die KPIs dieser Produkte im Zuge der Maßnahme positiv entwickeln, so werden sie wiederum in die ursprüngliche Kampagne zurückgeführt.
Konkret funktioniert das so: Damit die Low Volume Produkte herausgefiltert und in einer separaten Kampagne gesteuert werden können, setzen Sie die Bedingungen in dem Skript beispielsweise auf „null Clicks“ und den Zeitraum auf „kleiner 30 Tage“. Alle IDs von Produkten, die diese Bedingungen erfüllen, werden in ein Google Spreadsheet geladen. Die Smart Shopping Kampagne, die anschließend für diese Produkte erstellt wird, ist ausschließlich auf diese „Low Performer“ ausgerichtet und kann mit eigenem ROAS und Budget gesteuert werden.
Vom anderen Ende her gedacht lassen sich ebenso die Topseller mit Hilfe eines Skripts separieren. Da nur wenige Produkte oftmals einen Großteil des Umsatzes ausmachen, ist es sinnvoll, diese Produkte in einer eigenen Smart Shopping Kampagne zu steuern. Die Stellgrößen wie Budget und ROAS können zielgerichtet für diese Produkte angepasst werden, was zu einer besseren Budgetverteilung und weiteren Performance-Steigerungen führt. Auch hier muss ein Skript implementiert werden, das entsprechende Bedingungen enthält, einen Betrachtungszeitraum sowie in diesem Fall eine Mindest-Conversion-Anzahl für den Zeitraum. Die übrigen Schritte von der Überführung der IDs in ein Google Spreadsheet bis zur Definition einer eigenen Smart Shopping Kampagne bleiben gleich.
Die Skripte können manuell angestoßen werden oder auch in festen Abständen bzw. täglich aktualisiert werden. Das sorgt dafür, dass die Produkte stets nach den zuvor definierten KPIs in die Kampagnen zugeordnet werden.
Smart Shopping Optimierung mit Google Spreadsheet
Ein Manko der Smart Shopping Kampagnen ist häufig, dass sie sich nach Standarddaten wie Artikel ID, Produkttypen oder Custom Labels aufbauen lassen, dass sich aber keine Möglichkeit findet, um Business Objectives einfließen zu lassen. Werte wie Margen oder Verfügbarkeiten liegen im Merchant Center in der Regel nur auf Produktgruppenebene vor, weshalb eine Optimierung mit Google Spreadsheets ins Spiel kommt. Im Kampagnenkonto wird die Steuerung am Ende wie gewohnt per Custom Label durchgeführt und eine programmierte Schnittstelle (API) übernimmt die notwendige Verknüpfung mit dem Spreadsheet.
Ein Beispiel: Angenommen, eine Smart Shopping Kampagne für Sporttaschen ist geplant, wobei sich die Margen der Produkte abhängig von der jeweiligen Marke stark unterscheiden. Das Ziel ist es, die Produkte der Marke A mit hohen Margen in einer Top-Kampagne zu clustern, wogegen die Produkte der Marke C mit geringen Margen in eine Low-Kampagne fließen, die mit geringerem Budget ausgestattet ist. In einem Google Spreadsheet wird jede Marke folglich einem Kampagnentyp, z.B. Top/Medium/Low zugeordnet und ebenso werden Custom Labels mit genau diesen Titeln erstellt. Die API übernimmt den Abgleich auf Produktebene, die Überprüfung der jeweiligen Produktmarke und die Ermittlung des zugehörigen Custom Label Top/Medium/Low, so dass die Steuerung im Konto der Kampagne wie üblich über das Custom Label erfolgen kann.
Was geschieht mit Skripten und Spreadsheets in Performance Max Kampagnen?
Spannend ist derzeit die weitere Entwicklung der Kampagnenautomatisierung bei Google. Mit Hilfe von Performance Max Kampagnen sollen ab Juli verschiedene Anzeigenkanäle zusammengeführt werden. Dies betrifft auch die Smart Shopping Kampagnen. Nach aktuellem Kenntnisstand werden beide Optimierungsmöglichkeiten, sowohl Skripte als auch Spreadsheets, auf die Performance Max Kampagnen adaptierbar sein. Durch die One Click Migration der Smart Shopping Kampagnen kann auch der bestehende Aufbau übernommen werden.
