In den vergangenen sechs Monaten hat der Marktplatzriese Amazon einige Erweiterungen für Werbende freigeschaltet. Welche das sind und inwiefern diese für Sie von Nutzen sein können, erfahren Sie im folgenden Beitrag.
Wer heute im E-Commerce Schritt halten möchte, muss die neusten Funktionen für Werbende auf Marktplätzen wie Amazon stets im Blick behalten und möglichst schnell deren Potenzial erkennen und für sich nutzen. In den vergangenen sechs Monaten hat Amazon verschiedene Neuerungen im Amazon Advertising gelauncht.
Allgemeine Neuerungen – Budget und Search Stoch Assets
Wer einen Blick in die Advertising-Konsole auf Amazon wirft, stellt fest: Hier hat sich was getan. Die Sparte Budget ist neu hinzugekommen. Diese liefert umfangreiche Informationen, die es ermöglichen, das eigene Budget besser zu bewerten und zu kontrollieren. So lässt sich anhand der „Zeit innerhalb des Budgets“ genau ablesen, wie lange Ihre Kampagne durchschnittlich an einem Tag lief, bevor sie das Budget überschritten hat und deshalb nicht weiter von Amazon ausgespielt wurde. Im Idealfall liegt dieser Wert bei 24 Stunden und somit 100 Prozent. Wird eine Kampagne aber beispielsweise nur 7 Stunden/28 Prozent des Tages ausgespielt, gibt Amazon an, wie hoch die geschätzten verpassten Impressions dadurch gewesen sind und welches Budget empfehlenswert wäre. Das erleichtert es Werbetreibenden, auf einen Blick zu erkennen, wo und wie eine Anpassung des Budgets notwendig ist.
Eine weitere allgemeine Neuerung finden User der Konsole bei den Creative Assets. Neben den bisher dort abgelegten eigenen Bildern und Grafiken, die Werbende für ihre A+ oder Brand Stores verwenden, findet man hier seit Kurzem die Search Stock Assets. Über diese können Sie kostenlos Bilder suchen und diese Ihrer Sammlung hinzufügen. Für alle Sammelwütigen: Wählt man mehrere Bilder aus, sollten diese, bevor man anfängt in den Suchergebnisseiten zu blättern, der eigenen Sammlung hinzugefügt werden. Ansonsten geht die Auswahl verloren. Möchte man das ausgesuchte Bild direkt für Anzeigen weiterverwenden, empfiehlt es sich, die Moderation mitanzufordern. Die Assets können Werbende für Brand Stores, Store-Spotlight-Kampagnen, Sponsored-Brand-Kampagnen, Sponsored-Display-Kampagnen oder Amazon Posts kostenfrei verwenden.
Sponsored Products: Bewegtbild und Targeting
Im Kampagnen-Set-up unter Einstellung stellt Amazon neuerdings die regelbasierte Gebotsabgabe zur Auswahl. Diese Funktion ist nur verfügbar, sofern eine Kampagne bereits 30 Tage gelaufen ist und mindestens 30 Conversions erzielt hat. Sind diese Grundvoraussetzungen gegeben, können Werbende die regelbasierte Gebotsabgabe sowohl für automatisierte als auch manuelle Kampagnen sowie für Keyword-Targeting oder auch Produkt-Targeting nutzen. Die regelbasierte Gebotsabgabe funktioniert wie folgt: Man hinterlegt eine sogenannte Leitplanke in Form eines ROAS, auch Eigenschutz genannt. Basierend auf ähnlichen Kampagnen gibt Amazon dafür eine Empfehlung ab, User können aber auch unabhängig davon eine eigene Leitplanke festlegen. Amazon versucht dann auf diesen vorab festgelegten ROAS hin zu optimieren. Ist das nicht möglich, wird automatisch nach 21 Tagen die regelbasiere Gebotsabgabe zurückgesetzt.
Ein weiteres neues Feature ist das erweiterte Produkt-Targeting. Bisher war nur entweder kategoriespezifisches oder auf einzelne Produkte bezogenes Produkt-Targeting möglich. Mit der Erweiterung sucht Amazon automatisch Artikel, die in engem Zusammenhang zu dem ursprünglich ausgewählten Produkt stehen oder diesem ähneln und erweitert das Produkt-Targeting auf diese. So können Werbende zusätzliche Produkte entdecken, deren ASINS sie im Sponsored-Product-Suchbegriff-Report einsehen können und ihre Kampagnen dahingehend ausbauen.
Sponsored Brands: Videokampagnen und Anzeigengruppen
Neben der Möglichkeit, Anzeigengruppen zu bilden, sind eine der größten Neuerungen für Sponsored-Brand-Kampagnen die Videokampagnen in der Top of Search. Das heißt in der Praxis, erfüllt man bestimmte Voraussetzungen, wird die eigene Videoanzeige oberhalb aller Suchergebnisse, also in der Top of Search angezeigt. Die Möglichkeit, dieses neue Feature zu benutzen, besteht allerdings nur, wenn Anzeigengruppen verwendet werden und die Anzeige in den Brand Store verlinkt. Führt die Anzeigen nur auf eine Produktseite, wird sie von Amazon weiter einfach zwischen den Suchergebnissen ausgespielt wie bisher. Das neue Feature zu testen, lohnt sich in jedem Fall – denn die Platzierung oberhalb aller Suchergebnisse mittels Bewegtbild bringt Werbenden mehr Aufmerksamkeit für ihre Produkte.
Um Videos für solche oder ähnliche Kampagnen zu kreieren, stellt Amazon Werbenden außerdem ab sofort den Video Builder zur Verfügung. Wie schon die Anzeigen-Assets ist er im Bereich Creatives zu finden. Wichtig vorab: Pro Video können Sie nur ein Produkt bewerben. Der Video Builder ermöglicht es nun mithilfe einfacher Vorlagen und mit wenig Aufwand Kurzvideos mit einer Länge von 15 Sekunden zu erstellen. Dank individueller Schrift, Farb- und Bildauswahl können User das Video auf die eigene Marke und das zu bewerbende Produkt zuschneiden. Hierfür können sie sowohl Bilder von Produktdetailseiten als auch Bilder aus Ihren Creative Assets verwenden – allerdings nicht in Kombination mit Shutterstock.
Sponsored Display: Kontext-Targeting und Videoanzeigen
Nicht mehr ganz so neu ist die Möglichkeit des Kontext-Targetings bei Sponsored-Display-Kampagnen. Es handelt sich dabei um eine Weiterentwicklung des Produkt-Targetings mit dem Zweck für Werbende, Ihre Zielgruppe in verschiedenen Lebenssituationen zu erreichen und nicht nur beim Einkaufen auf Amazon direkt. Hierzu werden ähnlich zu bewerbende Produkte und ein breites Produkt-Targeting innerhalb der Produktkategorien ausgewählt. So können Werbenden ihre Zielgruppe auf potenzielle Kunden außerhalb von Amazon erweitern und ihre Reichweite erhöhen. Wichtig zu wissen: Sobald Sie eine Verfeinerung der Produktkategorien vornehmen, also Marken auswählen oder über Preis bzw. Bewertungen eingrenzen, spielt Amazon die Kampagne nur noch innerhalb des Marktplatzes aus. Das breite Produkt-Targeting geht dann also verloren.
Außerdem gibt es auch im Bereich Sponored Display hinsichtlich der Creatives neue Funktionen. Diese können Werbende nun nämlich besser individualisieren, indem Logo und Überschrift nur noch optional hinzugefügt werden können und nicht mehr verpflichtend sind. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, ein Bild hinzuzufügen. Längst überfällig und endlich auch im Sponsored Display angekommen sind die Videoanzeigen. Hier können Werbende wiederum ebenfalls den Video Builder verwenden. Nutzen Sie Videoanzeigen, kann die Gebotsoptimierungen von Amazon allerdings nur zur Steigerung der Seitenbesuche bzw. zur Verbesserung der Conversion ausgewählt werden und die Ausrichtung hin zu Zielgruppen. Das Kontextuelle Targeting ist leider nicht möglich.
Wie schon bei den Sponsored-Brand-, halten auch bei den Sponsored-Display-Kampagnen die Anzeigengruppen Einzug und ermöglichen es Werbenden dadurch A/B-Tests innerhalb einer Kampagne durchzuführen. Nachteil ist allerdings, dass das Targeting in der Kampagne festgelegt werden muss und das nicht innerhalb einzelner Anzeigengruppen möglich ist. Sponsored-Display-Kampagnen können Sie nun außerdem ebenfalls zu Ihrem Portfolio hinzufügen. So sind ab sofort alle Kampagnenarten im Portfolio integriert. Kürzlich hinzugekommen ist in diesem Rahmen VCPM, das heißt Viewable-Cost-per-Mile, also die Kosten pro 1000 sichtbaren Impressions. Diese Kostenart gilt insbesondere für das Kontext-Targeting.
Fazit: Einordnung der Neuerungen
Die gelaunchten Funktionen in den vergangenen sechs Monaten bilden vor allem den auf allen Werbekanälen zu beobachtenden Trend hin zum Bewegtbild ab. Eine der bedeutendsten Neuerungen ist sicherlich der Video Builder und damit einhergehend die Videoanzeigen in den Top of Search und den Sponsored-Brand-Kampagnen. Dadurch haben Werbende die Möglichkeit, einfach und ohne Kosten eigene Videos zu erstellen und damit mehr Aufmerksamkeit zu erlangen. Mit dem erweiterten Produkt-Targeting in den Sponsored-Brand-Kampagnen, können Sie außerdem zusätzliche Produkte und Mitbewerber finden und die eigenen Werbemaßnahmen ausbauen. Das Kontextuelle Targeting für Sponsored-Display-Kampagnen ist ein Muss für alle Werbenden und ein weiterer entscheidender Schritt nach vorne im Amazon Advertising. Dank des neuen Features können Sie Werbeplätze außerhalb Amazons belegen und Ihre Reichweite damit entscheidend steigern. Abschließend kann gesagt werden, dass die Gesamtheit aller neuen Funktionen Ihnen einen noch genaueren Einblick ermöglicht und die Kontrolle sowie die Verbesserung der eigenen Kampagnen vereinfacht.
