Viel zu wenig Aufmerksamkeit erhalten die Produktlisten im Affiliate Marketing. Häufig sind mangelhafte Optimierung oder wenig Verständnis für den Einsatzzweck der Grund. Detmar Eggers, Team Leader Affiliate, gibt Advertisern Tipps, wie sich der Umsatz mit optimierten Datenfeeds maßgeblich steigern lässt.
Neben den klassischen Display Bannern und Textlinks sind Produktlisten eines der Werbeformate, die Advertiser ihren Publishern in einem Affiliate Programm anbieten können. Das Feature ist nicht neu, wird aber bis heute eher stiefmütterlich behandelt. Zwar sind die Listen im Retail Umfeld fester Bestandteil jedes Partnerprogramms, doch die Qualität lässt oft zu wünschen übrig. Mit einem optimierten Feed lassen sich mehr Einsatzmöglichkeiten schaffen, mehr Publisher gewinnen und mehr Umsatzchancen nutzen.
Die Produktlisten kommen bei den Preisvergleichsanbietern zum Einsatz und werden darüber hinaus von sogenannten Comparison Shopping Service (CSS) Publishern, Retargeting Partnern oder Influencer Netzwerken genutzt. Sogar Content Affiliates und Blogs verwenden Produktlisten, um die in ihren Artikeln beworbenen Produkte zu vergleichen. Mit diesen sieben Optimierungs-Tipps steigern Sie die Qualität der Produktlisten und sorgen für mehr Umsatz im Affiliate Programm.
1. Berücksichtigen Sie gesetzliche Vorgaben in Ihren Produktlisten
Ohne Angabe von rechtlich notwendigen Informationen ist Ihre Produktliste für eine Vielzahl an Publishern nicht einsetzbar.
Wenn ein Publisher die Produktliste für ein konkretes Produktangebot mit Kaufoption verwendet, dann sind verschiedene gesetzliche Kennzeichnungspflichten zwingend einzuhalten. Sollte der Datenfeed diese Informationen nicht enthalten, dann ist er per se disqualifiziert. Beispiele für solche erforderlichen Daten sind sogenannte produktspezifische Informationen. Artikel, die nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche verkauft werden, müssen einen Grundpreis, d.h. einen Preis pro Mengeneinheit enthalten. Auch gegebenenfalls vorhandene Versandkosten gehören zu den notwendigen Informationen und müssen folglich Bestandteil des Datenfeeds sein. Für einzelne Produktkategorien gelten zudem spezielle Informationsanforderungen, beispielsweise die Angaben der Energieeffizienzklasse für alle elektronischen Geräte wie Fernseher, Kühlschränke oder Lichtquellen. Im Hinblick auf den Jugendschutz sind von Händlern zum Teil Eignungshinweise und die Angabe von Altersbeschränkungen gefordert. Damit die Produktliste auch hier problemlos zum Einsatz kommen kann, sollten die Altersfreigabestufen gemäß des §14 des Jugendschutzgesetzes Teil einer Produktliste sein. Typische Produkte mit notwendigen Altersbeschränkungen sind Alkohol und Tabak sowie verschiedene Medien, wie Videospiele oder DVD Filme.
2. Welche Identifikationsnummern auf keinen Fall fehlen dürfen
Überprüfen Sie genau, ob die bereitgestellte Produktliste in Ihrem Affiliate Programm alle notwendigen Identifikationsnummern enthält, damit Sie die gewünschten Publisher bedienen können.
Jedes Produkt hat eine händlerspezifische, eindeutige Produktnummer. Diese Nummer allein nützt vielen Affiliates jedoch nichts, die von Produktvergleichen profitieren. Diese, allen voran die Preisvergleichsdienstleister und CSS-Affiliates, benötigen händlerübergreifende Identifikationsnummern, um zu gewährleisten, dass die richtigen Produkte miteinander verglichen werden. Seit 2005 ist die GTIN, die Global Trade Item Number, der einheitliche Standard für Produktnummern und darf in keinem Datenfeed fehlen. Im Buchhandel hat sich die ISBN, International Standard Book Number, als Standard durchgesetzt und sollte unbedingt in der Produktliste enthalten sein, wobei die ISBN bei Büchern mit der GTIN übereinstimmt.
3. Setzen Sie auf performance-steigernde Produktabbildungen im Affiliate
Die Qualität und die kanalspezifische Auswahl der Produktbilder beeinflusst die Performance Ihres Affiliate Programms.
Produktabbildungen in verschiedenen Qualitäten und Größen sind heute täglich Brot im Affiliate Programm. Wichtiger als die technische Bereitstellung der Bilder ist jedoch das Gespür für die Zielgruppe, also eine kanalspezifische Bildauswahl. Sinnvoll sind Bilder, die zu einer Erhöhung des Absatzes beitragen. Reißerische Bilder, die viele Klicks aber nur wenig Conversions nach sich ziehen, verursachen unnötig Kosten. In solch einem Fall sind neutrale, freistellbare Produktbilder vor einem weißen Hintergrund die bessere Wahl. Freigestellte Abbildungen haben weitere Vorteile: sie lassen sich perfekt in Kollagen verwenden und im Falle von Set-Angeboten können sie als Nebenbild in das Angebot einfließen. Die regelmäßige Erfolgskontrolle hilft Ihnen, die Performance der Bilder zu bewerten.
4. Mit aktuellen Daten ist Ihr Affiliate König
Falsche Preise oder Verfügbarkeiten führen zu Ärger, Komplikationen und Kaufabbrüchen. Mit aktuellen Produktlisten lässt sich das vermeiden und Sie bieten den besten Service für Ihre Affiliate-Partner.
Häufig werden die Produktdaten aus dem Onlineshop einmal täglich exportiert und in die entsprechenden Kanäle importiert. Dadurch entsteht immer ein Zeitversatz, d.h. in der Zwischenzeit können sich Preis, Verfügbarkeiten oder Versandkosten geändert haben. Diesem Dilemma entgehen Sie, indem Sie Änderungen im Onlineshop mit Export und Import automatisch synchronisieren. Spezielle Lösungen braucht es ggfs. für sehr große Produktsortimente.
5. Bereitstellung von mehreren Exportdateien
Auch bei den Datenfeeds für Affiliate Partner gilt auf keinen Fall „one size fits all“. Angepasste Produktlisten zahlen sich aus.
Nur mit individuellen Feeds für die einzelnen Marketingkanäle wird die jeweilige Zielgruppe perfekt angesprochen. Je besser die Daten auf die Erwartungshaltung und den Umgangston der jeweiligen Zielgruppe eingehen und je besser der Kanal die Datenfelder erkennt, desto höher sind die Erfolgschancen. Optimierte Produktbilder, angepasste Produkttitel oder die individuelle Bereitstellung von weiteren Daten sind Merkmale individueller Produktlisten. Je wichtiger ein Kanal für Sie ist, desto mehr Aufwand sollten Sie in einen individuellen Datenfeed für diesen Kanal investieren. Als Hilfsmittel für die Pflege eines Masterfeeds und die komplexe Ableitung kanalspezifischer Produktlisten kommen häufig Tools wie das SFO-Tool der ad agents zum Einsatz.
6. Geheimtipp: Generischer Produkttyp
Affiliates lieben generische Produkttypen, weil sie dann mehr Spielraum für die Teilnahme an aktionsgetriebenen Maßnahmen haben.
Der generische Produkttyp dient der Filterung der Daten. Anders als die Produktkategorie ist er etwas spezifischer, aber immer noch generisch. Hier ein Beispiel für eine Porzellantasse mit Henkel: Die Produktkategorie ist in diesem Fall „Porzellan“ und als generischer Produkttyp bietet sich „Tasse“ an. Doch warum ist das so wichtig? Mit dem richtigen Produkttyp geben Sie ihren Vertriebspartnern die Möglichkeit, mit der richtigen Filterung der Produkte an speziellen Promotionaktionen teilzunehmen. In diesem Beispiel könnte der Affiliate die Aktion des Advertisers „30% Rabatt auf alle Tassen“ sehr einfach bewerben.
7. Die Kunst, den richtigen Produkttitel zu wählen
Wer den Titel richtig wählt, hat fast schon den Klick. Einige Regeln erleichtern den Weg zum guten Produkttitel für das Affiliate Programm.
Der Produkttitel ist das Aushängeschild des Produkts und entscheidet häufig über Klick oder Nicht-Klick. Sinnvoll ist die Nennung des generischen Produkttyps im Titel, weil dieser Begriff häufig gesucht wird. Auch weitere Teile des Produkttitels sollten sich daran orientieren, wonach die Nutzer suchen. Bei einigen Produktkategorien wie Spielzeug macht es auch Sinn, die Produkt-ID im Titel zu nennen und bei Medien eignen sich relevante Angaben zur Ausführung wie Hardcover, Taschenbuch oder Hörbuch. Weitere Produkt-Eigenschaften wie Größe, Farbe, Geschlecht oder Labels minimieren die Gefahr von Titel-Doppelungen. Die eigentliche Kunst bei der Titelwahl besteht darin, den Produkttitel trotz aller enthaltenen Informationen attraktiv und gut lesbar zu gestalten, denn wer klickt schon gerne auf ein Produkt mit dem Namen „Bluse, weiß, Damen, kurzarm, Bio-Baumwolle“?
Gute Qualität der Produktlisten zahlt sich voll aus
Die Qualität der Produktliste trägt maßgeblich zum Erfolg des jeweiligen Affiliate-Partners und demzufolge auch zum Erfolg des Publishers bei. Daher lohnt sich der Aufwand für kontinuierliche Pflege und Optimierung sowie die Erstellung kanalspezifischer Datenfeeds. Darüber hinaus sind gute und somit erfolgversprechende Produktlisten ein Aushängeschild des Affiliate-Programms und ziehen weitere Partner an. Der Einsatz von Tools zur Erstellung von Listen und automatisierten Updates ist unbedingt zu empfehlen, da der Aufwand der manuellen Bearbeitung sonst eher gescheut wird. Schlussendlich bedarf es, wie so oft, eines kontinuierlichen Monitorings, damit die Produktlisten stetig optimiert und Performance-Steigerungen im Affiliate-Programm realisiert werden.
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