Mit Full-Funnel-Strategien in DV360 zu mehr Performance

Display & Video 360, kurz DV360, ist die Demand Side Platform (DSP) von Google, mit der Advertiser Display-Anzeigen schalten können. Branding bzw. die Bedienung des Upper Funnels auf dem Weg zur Conversion ist häufig das Hauptziel der Advertiser. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Display Kampagnen in DV360 alle Phasen im Conversion Funnel bedienen und die Performance auf diese Weise steigern können.

DV360 ist als DSP höchst attraktiv, weil sie in den wertvollen Google Kosmos eingebunden ist. Sie kann auf das reichweitenstarke Display-Inventar im Google Netzwerk zurückgreifen und über weitere große Ad Exchanges verfügen. Zudem stehen den Werbetreibenden über DV360 unglaublich viele Daten der Google-Audiences für das Targeting von Zielgruppen zur Verfügung.
Es braucht jetzt noch die richtige Zielgruppenansprache, damit die jeweilige Stufe im Sales Funnel mit der passenden Botschaft erreicht werden kann. Die Optionen hierfür sind kontextuelles Targeting oder verschiedene Audiences, die von Google bereitgestellt werden. Beim kontextuellen Targeting kommen die Anzeigen auf thematisch passenden Seiten zur Ausspielung. DV360 profitiert an dieser Stelle erneut vom Google-Background, denn Google kategorisiert alle Seiten im Internet fortlaufend und stellt die Ergebnisse in DV360 zur Verfügung.

Besonders interessant auch für die Zeit nach der Cookie Deprecation sind die bereitgestellten Audiences von Google. Es gibt beispielsweise Audiences wie Google Affinity oder Google InMarket, die User mit Kategorie-Interesse oder konkreter Kaufabsicht erkennen. Wichtig für den Performance-Fokus der Displaykampagnen sind zudem die Floodlight Audiences sowie Custom Audiences und Customer Match.
Ein weiterer Vorteil für DV360 im Zusammenhang mit dem Google Kosmos sind die strengen Brand-Safety-Einstellungen, mit denen eine Ausspielung der Anzeigen in schädlichen Umfeldern vermieden wird.

Um die Performance der Display-Anzeigen zu messen, empfiehlt sich zunächst eine ganzheitliche Betrachtung der Reaktionen. Hierzu zählen post-view und post-click Conversions zusätzlich zur üblichen Zählung von Impressions, Reichweite, Unique User oder Klicks.

Für ein detailliertes Conversion-Tracking ist es nötig, bestimmte Events zu definieren, sogenannte Floodlights. Damit werden Aktivitäten der Nutzer:innen auf der Webseite erfasst und können zu Conversion-Daten aufbereitet werden. Basierend auf den Floodlight-Events können zudem spezielle Audiences erstellt werden, die gezielt beworben werden, beispielsweise mit Produkten, für die sie die User bereits interessiert haben.

Die Conversion ist nur eine Seite des Display-Channels. Wichtig ist zu verstehen, dass Display-Strategien alle Phasen der Customer Journey bedienen sollten, also auf Full-Funnel ausgerichtet sind. Es sollte jeder User genau die passende Botschaft zu der individuellen Position im Conversion-Funnel erhalten. Information, emotionale Verbundenheit und Kaufbereitschaft sind wichtige Kriterien dafür, in welcher Phase sich ein User befindet. Im Upper Funnel sind noch wenige Informationen vorhanden und das Interesse an einem konkreten Produkt ist gering. Hier sollen zunächst Emotionen geweckt und die Brand ins Spiel gebracht werden.

Im Mid/Lower Funnel dagegen ist bereits eine emotionale Berührung mit dem Thema erfolgt und das Produkt bzw. die Leistung erfährt eine hohe Aufmerksamkeit. Jetzt ist es wichtig, konkrete Informationen zu geben und das Kaufinteresse auf die eigene Seite zu lenken.

Entsprechend dieser Ziele müssen die konkreten Kampagnen abgeleitet werden. Für den Upper Funnel werden beispielsweise eher große Publisher ausgewählt. Im Lower Funnel ist das Inventar vielfältiger und die Creatives haben einen klaren Performance-Fokus. Je näher der User an der Conversion ist, desto individueller sollte die Anzeige sein. Dynamische Anzeigen eignen sich hier besonders gut und können auf den User mit seinen Interessen und seiner Klick-Historie perfekt abgestimmt werden. Im Upper Funnel sind es neben statischen großformatigen Anzeigen vor allem Animationen oder kurze Videos, die sich eignen, um die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen und gleichzeitig Emotionen zu wecken.

Dynamische Anzeigen können vielfältige Signale verarbeiten, sowohl den User betreffend als auch das Umfeld. In einem aktuellen Beispiel wurden für Jumbo Wetterdaten in die Anzeigenkampagne integriert, so dass Produkte für die Grillsaison nur beworben werden, wenn die Temperaturen sommerlich hoch sind. Typische Signale für die Nutzung in dynamischen Anzeigen sind Standortdaten, Zeit, demografische Daten oder Klickverhalten.

In der Full-Funnel-Strategie beachten viele Marketer nur die Phasen von Awareness bis Purchase, während wir gerne die Loyalty/Care-Phase hinzufügen, bei der bestehende Kunden weiterentwickelt werden. Gerade diese Phase halten wir für sehr wichtig aus Performance-Gesichtspunkten.

Für die Weiterentwicklung von solchen Usern gibt es verschiedene Szenarien, wobei es im Grunde darum geht, die Kunden weiter zu bedienen und erneut in die passende Funnel-Stufe zu integrieren. Kunden beispielsweise, die schon länger inaktiv waren, können wieder für die Awareness-Anzeigen positioniert werden, um die Marke erneut in den Vordergrund zu rücken. C-Kunden werden beispielsweise zu A-Kunden entwickelt, indem sie in der Mid-und Lower-Funnel-Stufe konkrete Hinweise auf ergänzende Angebote erhalten, um den Umsatz bzw. die Kaufhäufigkeit oder Warenkorbgröße zu erhöhen.

Damit User entsprechend ihrer Phase im Sales-Funnel entsprechend kontaktiert werden können und auch ein klarer Performance-Fokus für die Mid-/Lower-Funnel-Gruppen möglich ist, gibt es mehrere Ansätze.

1. Optimized Targeting

Die Technologie des Optimized Targeting wurde 2023 von Google ausgerollt und soll die Suche nach weiteren potenziellen Zielgruppen unterstützen. Basierend auf den Ergebnissen in einer ausgewählten Zielgruppe sucht der Algorithmus weitere User außerhalb des selektierten Targetings, bei denen eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit erwartet wird. Die Strategie des Optimized Targeting ist eine Mischung aus verschiedenen Sales-Funnel-Stufen, da die erfolgreichen Ergebnisse aus dem Lower Funnel stammen und damit neue Potenziale für den Upper Funnel generiert werden.

Vorteile dieser Technologie sind, dass sie leicht zu integrieren ist und übersichtlich im Reporting dargestellt wird. Es kann ausgewertet werden, welche Potenziale neu erschlossen wurden und wie diese sich, auch im Vergleich zur Ursprungs-Zielgruppe, entwickelt haben.

2. Enhanced Automation Pool

Diese Option ist ausgesprochen relevant für kleinere Advertiser bzw. solche mit wenigen eigenen Daten oder Signalen. Der Advertiser speist die eigenen Kampagnenergebnisse anonymisiert in einen großen Datenpool, auf den er im Gegenzug im Rahmen seiner Kampagnen zugreifen darf. Auf diese Weise hat das System eine Fülle an Daten, die für ein optimales Machine Learning zur Verfügung stehen. Dank der Auswertung kann der Algorithmus wiederum die Kampagnenergebnisse der teilnehmenden Advertiser enorm verbessern und auch die Ziele pro Funnel-Phase besser adressieren.

3. Custom Bidding

Mit individuellen Gebotsstrategien können besondere Ziele optimal verfolgt werden. Zum Beispiel lassen sich auf diese Weise Kampagnen erstellen, die auf Käufer bestimmter Marken abzielen, die konkrete Produkttypen pushen oder auf Kundschaft mit besonders hohen Warenkörben abzielt. Jeder Advertiser kann Events definieren, bewerten und gewichten, die seinen Zielen entsprechen. Gewichtet werden können Floodlight oder GA4 Events, Floodlight Custom Variables, Order Value oder Post-click bzw. Post-view Events.

Die wichtigste Botschaft, die Sie jetzt mitnehmen sollten, ist: Display kann mehr als nur Branding. Über DV360 bietet sich die Möglichkeit, die individuellen Bedürfnisse eines Advertisers zu bearbeiten und eine passende Full-Funnel-Strategie zu definieren. Wer auf die unterschiedlichen Anforderungen an Information und Emotionalität eingeht und die Tools und Tricks zum richtigen Targeting beherrscht, der kann sehr viel mehr aus seinem Display Kanal herausholen und die Performance der Kampagnen steigern.