Änderung bei Google Third-Party Cookies: So sieht zukunftsfähige Kampagnenmessung bei Meta jetzt aus

Die Messung des Erfolgs von Werbemaßnahmen auf Meta ist in vielen Fällen immer noch an das Tracking von Third-Party Cookies geknüpft. Umso einschneidender ist die zunehmende Blockade der Cookies von Browsern, der sich auch Google 2024 endgültig anschließen wollte. Nun rudert Google zurück. Was bedeutet das für Werbetreibende und wie können sie die Messung zukunftssicher gestalten?

Die Aufregung in der Werbewelt war groß: Google hatte 2020 angekündigt, dem Beispiel von Safari und Firefox zu folgen und Third-Party Cookies im Chrome-Browser ab 2022 nicht mehr zu unterstützen. Werbetreibende auf Social Media sollen stattdessen auf alternative Lösungen setzen. Seitdem wurde die Deadline immer wieder verschoben, bis Google kürzlich die 2024-Deadline gestrichen hat und an Third-Party Cookies festhält, wobei User das Tracking aktiv abstellen können. Die Verunsicherung ist groß. Wie sollten Sie Ihre Werbemessung auf Facebook und Instagram künftig ausrichten?

Verringern Sie Ihre Abhängigkeit von Third-Party Cookies

Auch wenn Third-Party Cookies zunächst in Chrome weiterhin unterstützt werden, bleibt es schwierig, an vollständige Tracking-Daten zu gelangen. Neue Datenschutzbestimmungen, Änderungen von Betriebssystemprotokollen durch Gerätehersteller (wie beim iOS-Update) sowie die Einführung neuer Richtlinien durch Webbrowser-Anbieter zur Einschränkung oder Blockierung von Cookies machen es zunehmend schwieriger, User zu identifizieren. Diese erheblichen Datenverluste haben weitreichende Folgen auf sämtliche Online-Marketingaktivitäten.

Unterschied zwischen First- und Third-Party Cookies

First-Party Cookies und Third-Party Cookies unterscheiden sich hauptsächlich in ihrer Herkunft und ihrem Verwendungszweck. First-Party Cookies werden von der Website gesetzt, die der User besucht. Diese Cookies dienen hauptsächlich dazu, die Benutzererfahrung auf der besuchten Website zu verbessern und dem User entsprechend seines Surfverhaltens Werbung anzuzeigen. Sie speichern Informationen wie Login-Daten, Spracheinstellungen, Artikel im Warenkorb und andere Aktionen, die der User auf dieser Website vorgenommen hat.

Third-Party Cookies hingegen werden von einem externen Drittanbieter gesetzt und auf dessen Server gespeichert. Diese Cookies werden hauptsächlich für Tracking- und Werbezwecke verwendet. Sie ermöglichen es externen Anbietern, das Surfverhalten eines Users kanal- und domainübergreifend zu erfassen, um Profile zu erstellen und personalisierte Werbung auszuspielen. Ein Beispiel dafür ist das Meta-Pixel, welches neben First-Party Cookies auch Third-Party Cookies setzt.

Die Browser erkennen anhand des Ursprungs des Scripts, ob ein First-Party Cookie gesetzt werden darf. Wenn das Script nicht vom eigenen Server der besuchten Website geladen wird, sondern von einem externen Anbieter stammt, könnte dieses Script blockiert werden. Alternativ kann es sein, dass das Cookie in seiner Funktion eingeschränkt wird, um die Privatsphäre des Users zu schützen. Diese Maßnahmen tragen dazu bei, die Kontrolle der User über ihre persönlichen Daten zu erhöhen und die Transparenz im Umgang mit Cookies und Tracking zu verbessern. Durch die zunehmende Besorgnis über den Datenschutz und die Privatsphäre der User haben viele Browser begonnen, den Einsatz von Third-Party-Cookies einzuschränken oder ganz zu blockieren.

Die Vorteile von First-Party Daten für Meta-Werbung

Während First- und  Third-Party Cookies gelöscht werden können oder nur eine begrenzte Laufzeit haben, bleiben First-Party Daten in der Regel stabil und ändern sich kaum. Die Nutzung von First-Party Daten bringt auch noch weitere Vorteile mit sich:

• Steigerung der Anzahl von zugeordneten Conversions: Es können mehr Conversions auf der eigenen Website – beispielsweise Käufe, Leads und Abonnements – den Usern auf Meta zugeordnet werden.
• Erweiterung der Custom Audience: Verbesserter Abgleich der Websitebesucher mit Meta-Usern, was zu einer Vergrößerung der Custom Audience führt.
• Reduzierung der Kosten pro Conversion: Kampagnen, die auf Conversions optimiert sind, werden effizienter, da Meta die Zielgruppen genauer identifizieren kann, die wahrscheinlich die gewünschten Aktionen ausführen. Anzeigen werden dann gezielt an diese User ausgeliefert.

Wenn Unternehmen First-Party Daten verschlüsselt an Meta übermitteln, können sie auf diese Weise ihre Kampagnenperformance verbessern. Die wichtigste Kennung für Meta ist aktuell die E-Mail-Adresse. Diese Informationen müssen serverseitig und beim Senden des Meta-Pixels zur Verfügung stehen.

Zukunftssicher mit serverseitigem Tracking

Wie schnell sich Datenschutzregularien und Trackingmöglichkeiten ändern, hat die Vergangenheit gezeigt. Umso wichtiger ist es, die ganze Bandbreite an möglicher Datenerhebung auszuschöpfen. Ergänzend zum Pixel empfiehlt sich daher die Verwendung der Meta Conversion API (CAPI). Mit dieser können Unternehmen Daten direkt von ihren eigenen Servern an Meta senden, wodurch die Einschränkungen durch die Browserrestriktionen zumindest bei First-Party Cookie Tracking abgemildert werden können. Dies ist besonders nützlich, um Lücken in der Datenerfassung zu schließen, die durch browserseitiges Tracking entstehen. Laut Meta verzeichnen globale Werbetreibende, die Pixel und CAPI kombiniert nutzen, einen Anstieg der zuweisbaren Kauf-Events um 19 Prozent und eine Steigerung der inkrementellen Kauf-Events um 33 Prozent in Conversion Lift-Tests.

Die Vorteile der Meta Conversion API

Der Einsatz der Meta Conversion API führt zu präziseren Daten und hat weitere Vorteile.

• Genauere Erfassung von Conversions: Im Gegensatz zum browserseitigen Tracking des Pixels erfolgt die Datenerfassung serverseitig, was zu deutlich präziseren Daten führt.
• Unabhängigkeit von Browser-Restriktionen: Die CAPI umgeht Einschränkungen durch Browser-Restriktionen oder Adblockern, wodurch eine genauere Erfassung von Conversions gewährleistet wird.
• Werbekostenoptimierung: Durch die zuverlässigen Daten der CAPI können Kampagnen besser analysiert und das Budget effizienter genutzt werden.
• Verbesserte Performance unter iOS 14: Obwohl die CAPI die Einschränkungen von iOS 14 nicht vollständig umgehen kann, erhöht sie die Anzahl der an Meta gesendeten Signale und kompensiert so teilweise den Verlust an Messdaten.

Die Integration der Meta Conversions API ist technisch herausfordernd. Unternehmen, die frühzeitig mit der Integration beginnen, haben ausreichend Zeit, sich optimal vorzubereiten und potenzielle Risiken zu minimieren.

Fazit: Jetzt die Meta-Werbemessung für die Zukunft gestalten

Die digitale Werbewelt sieht sich heute und in Zukunft mit großen Herausforderungen konfrontiert. Datenschutzbestimmungen werden strenger, Betriebssysteme wie iOS aktualisieren ihre Protokolle und Webbrowser führen zunehmend Richtlinien ein, die Cookies einschränken oder blockieren. First-Party-Daten werden dabei immer wichtiger. Während Cookies gelöscht werden können oder nur eine begrenzte Laufzeit haben, bleiben First-Party Daten in der Regel stabil und ändern sich kaum. Dadurch kann Meta User besser identifizieren und mit internen Daten abgleichen. Zudem ermöglicht die CAPI durch serverseitiges Tracking und der damit einhergehenden höheren Datenpräzision und Unabhängigkeit von Browser-Einstellungen eine zukunftssichere Optimierung von Werbekampagnen.

Unternehmen sollten proaktiv auf diese Veränderungen reagieren und frühzeitig Maßnahmen zur Integration von First-Party Daten und der Meta Conversion API ergreifen, um ihre Kampagnenperformance zu optimieren und sich für die Zukunft des digitalen Marketings erfolgreich aufzustellen.