Hunderte von Millionen Menschen führen täglich Suchanfragen zum Thema Shopping bei Google durch. Die Free Listings ermöglichen seit Oktober 2020 auch in Deutschland, dass Produkte, wie der Name schon sagt, kostenlos auf verschiedenen Google-Oberflächen angezeigt werden. Daniel Schirmer, Teamlead SEA, erklärt bei t3n.de was es mit den Google Free Listings auf sich hat, welche Voraussetzungen es für die Nutzung gibt und wie der Erfolg dieser am besten gemessen wird.
Google scheint es offensichtlich nicht zu gefallen, dass viele Nutzer Produkte direkt auf großen Marktplätzen wie Amazon suchen. So kann die kürzlich geschlossene Kooperation zwischen Shopify und Google durchaus als eine Kampfansage verstanden werden. Aber auch bereits vor der Kooperation hat Google einiges dafür getan, vermehrt Produkte in Suchergebnissen anzuzeigen und dadurch auch Nutzer-seitig die Produktsuchen zu steigern. Die Free Listings, welche bereits Ende 2020 in Deutschland verfügbar waren unterstreichen dieses Vorhaben.
Suchen Nutzer also nach produktspezifischen Keywords, bekommen sie neben bezahlten Shopping-Anzeigen auch organische Produktergebnisse angezeigt. Dies bietet Händlern, welche bisher noch keine Budgets für Google Shopping zu Verfügung hatten, einen niedrigschwelligen Einstieg. Aber auch jene, die bereits Shopping-Kampagnen betreiben, profitieren von der zusätzlichen, kostenlosen Reichweite.
Wo werden die Free Listings angezeigt?
Es gibt zwei verschiedene Positionen im Google Kosmos an denen die Free Listings derzeit ausgespielt werden:
Im Shopping Tab
Im Google Shopping Tab werden an erster Stelle in der Regel weiterhin die bezahlten Anzeigen gelistet. Darunter werden die organischen Produkte, mit Attributen wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Marke aufgelistet.
In der Bildersuche
Auch in der Bildersuche können Produktspezifische Attribute wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertung und Marke auftauchen. Sucht ein Nutzer nach einem Produkt oder einer Marke, werden entsprechende Einträge in der Bildersuche mit dem Label „Produkt“ versehen. Bei der Nutzung von Google Lens können Nutzern vergleichbare Produkte passend zum erkannten Foto angezeigt werden.
Welche Voraussetzungen für Free Listings gibt es?
Um die Free Listings nutzen zu können, gibt es je nach Ausgangssituation verschiedene Dinge zu beachten. Wer bereits Shopping Anzeigen schaltet und dadurch einen Zugang zum Merchant Center mit angebundenem Produktdatenfeed besitzt, muss einzig die Option „Ihre Produkte in kostenlosen Produkteinträgen bei Google anzeigen“ aktivieren.
Neueinsteiger im Bereich des Google Shopping müssen ihr Unternehmen zunächst im Merchant Center registrieren und alle grundsätzlichen Informationen ausfüllen. Ist das Konto angelegt, kann ein Produktdatenfeed angebunden werden. Wichtig ist dabei zu beachten, dass Ihre Produkte den Richtlinien für kostenlose Produkte bei Google entsprechen.
Die Datenqualität macht den Unterschied
Um den Nutzern und der Suchmaschine die bestmöglichen und korrekten Daten liefern zu können, spielt die Qualität des Datenfeeds eine entscheidende Rolle. Den einzig durch den Produkttitel kann Einfluss auf die Platzierung der kostenlosen Einträge genommen werden. Darüber hinaus können korrekte und gut aufbereitete Daten jedoch die Nutzererfahrung und so auch die CVR steigern.
1. Produkttitel und Beschreibungstext
Der Produkttitel ist für die Bewerbung äußerst relevant, denn dessen Inhalt muss mit der Suchanfrage des Nutzers matchen. Dieser sollte daher:
- einzigartige und variantenspezifische Informationen enthalten
- kein Werbetext sein und keinen Call-to-Action enthalten
- keine Ansammlung von Keywörtern sein
- erforderliche Füllmengenangaben enthalten.
Der Beschreibungstext sollte das Produkt beschreiben. Er soll informieren und nicht werben, außerdem sollte er ebenfalls keinen Call-to-Action enthalten.
Der Text sollte nicht zu lang sein gleichzeitig, aber auch nicht kürzer als 30 Zeichen.
Sowohl beim Titel als auch bei der Beschreibung sollten relevante Informationen in absteigender Reihenfolge genannt werden.
2. Korrektheit und Aktualität
Die Angaben müssen sowohl inhaltlich mit der Zielseite als auch zu dem Produkt selbst stimmig und korrekt sein. Außerdem sollte die Global Trade Item Number korrekt sein.
Die Produktbilder müssen zum Produkt passen. Ebenfalls müssen die Produktdaten den Google Spezifikationen entsprechen und im richtigen Format vorliegen.
Aktualität heißt, dass die dynamischen Produktdaten inhaltlich mit der Zielseite korrespondieren müssen, diese sind:
- Verlinkung zur Produktdetailseite
- Preis / Sonderangebotspreis
- Versandkosten
- Verfügbarkeiten
3. Korrekte Verwendung von optionalen und erforderlichen Attributen
Die optionalen und erforderlichen Attribute können je nach Produkttyp variieren. So ist etwa eine Energieeffizienzklasse bei Bekleidungsprodukten nicht erforderlich, bei elektronischen Artikeln (Weiße Ware) oder Leuchtmitteln dagegen schon. Gleiches gilt für Größen-, Farb- oder Geschlechtsangaben, welche beispielsweise bei Bekleidungsartikeln erforderlich sind.
Performance messen mit dem richtigen Tracking
Das Merchant Center liefert grundlegende Daten über die Performance der Free Listings, welche sich allerdings auf Impressions, Klicks und CTR beschränken. Zusätzlich besteht die Möglichkeit, die Performance einzelner Produkte oder Marken zu segmentieren. Um aber Website- und Conversion-Metriken wie Sitzungsdauer, Sales oder Umsätze separat auszuweisen, muss der Traffic der kostenlosen Einträge in Google Analytics herausgefiltert werden, da dieser standardmäßig als organischer Traffic angezeigt wird.
Aus diesem Grund gibt es die Möglichkeit, die Sales über Google Analytics oder anderen Tracking-Tools zu erfassen und auszuweisen, indem z. B. manuelle Google Analytics UTM-Parameter oder Dritt-Tracking-Anbieter-Parameter angehängt werden. Der einfachste Weg, dies zu tun, ist das Erstellen einer Feed-Regel innerhalb des Google Merchant Center. So lassen sich die gewünschten UTM-Parameter an das Ende aller Produkte im Merchant Center anhängen.
- Um sicherzugehen, dass die korrekten Parameter genutzt werden, hilft der Einsatz des Google UTM-Builder. Strategisch stellt sich die Vorüberlegung, ob als Channel und Medium bspw. „google / organic“ oder „google / cpc“ genutzt werden soll. Hierbei hängt es ganz davon ab, welchem Kanal der Traffic zugeordnet werden soll.
Beispiel eines finalen UTM-Links:
?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=surfaces
- Der zweite Schritt besteht darin, die zuvor erstellten Parameter an den Link im Feed anzuhängen. Dies kann sehr einfach mit den Feed-Regeln im Google Merchant Center erledigt werden. Hierbei wird für die „Produkt-URL“ eine neue Regel erstellt, um die UTM-Parameter an das Ende der aktuellen Links anzuhängen.Nachdem die Feed-Regel hinzugefügt wurde, muss der Feed erneut verarbeitet werden, damit die Änderungen berücksichtigt werden.
- Ist der Feed korrekt verarbeitet, muss zu guter Letzt noch sichergestellt werden, dass die UTM-Parameter innerhalb Google Analytics auch korrekt zugeordnet werden. Dafür muss im Google Ads Konto das Auto-Tagging aktiviert und die Checkbox in Google Analytics für das „manuelle Überschreiben“ deaktiviert sein.
Dadurch wird sichergestellt, dass Google Shopping die bezahlten Klicks ordnungsgemäß verarbeitet und die kostenlosen Klicks (die nicht über Google Ads verarbeitet werden), richtigerweise das neue Tagging erhalten.
Der Einsatz der Free Listings lohnt sich!
Der Einsatz der Free Listings lohnt sich auf jeden Fall. Das ist wenig verwunderlich, denn zusätzliche organische Reichweite nützt sowohl kleinen Händlern als auch großen Retailern.
In Abhängigkeit der Branche, den Produkten und weiteren Rahmenbedingungen kann dies einen zusätzlichen Umsatz von bis zu zehn Prozent bedeuten. Gleichzeitig darf die (kostenlose) Werbepräsenz über die angezeigten Produkte nicht vernachlässigt werden.
Es empfiehlt sich daher die Free Listings als Ergänzung zu Shopping Kampagnen zu aktivieren und in Kombination mit diesen das Maximale für die eigenen Produkte herauszuholen. Ein richtiges Tracking spielt dabei eine große Rolle, um zu einer richtigen Beurteilung der Maßnahmen zu kommen.
