Die Darstellung von Produkten auf Online-Shops oder Marktplätzen unterscheidet sich gravierend von jener im stationären Handel. Viele Kommunikationsaufgaben müssen im Digitalen neu gedacht werden. Wenn Unternehmen dies versäumen, verschenken sie jede Menge Potential und riskieren, im digitalen Wettbewerb unterzugehen.

Hinter der physischen Verpackung von Produkten und ihrer Darstellung im Ladengeschäft steht eine ganze Industrie, die in aufwändigen und teuren Prozessen testet, welche Materialien, Farben und Formen am besten wirken. Natürlich spielt die „Verpackung von Produkten“ auch im Digitalen eine entscheidende Rolle. Der Einfluss der Produktpräsentation auf die Kaufentscheidung ist online mindestens genauso wichtig, wie im stationären Handel.

Das haben aber längst noch nicht alle Hersteller und Händler, die eigene Shops betreiben oder auf Online-Marktplätzen unterwegs sind, erkannt. Oder aber, sie verfügen nicht über die Ressourcen, die Aufgaben zu bewältigen. Denn das digitale Kommunikationsdesign ist eine junge und anspruchsvolle Disziplin.

Was gehört zum digitalen Kommunikationsdesign?

War die Beschreibung der Aufgaben eines Kommunikationsdesigners in der Offline-Welt schon herausfordernd, wird dies in der Online-Umgebung keineswegs einfacher. „Kommunikationsdesigner formulieren oder komponieren Botschaften mittels medialer Codes so, dass diese ihre gewünschte Wirkung entfalten“, heißt es, wenn man nach einer Beschreibung zu Kommunikationsdesign sucht.

Die klassische, gewünschte Wirkung einer Produktdarstellung ist, den Kunden über das Produkt zu informieren und vom Kauf zu überzeugen. Online kommt eine weitere Funktion hinzu: Die Produktdarstellung muss gewährleisten, dass die Ware auffindbar ist.

Saubere Produktbeschreibung als Basis

Eine Produktbeschreibung muss zunächst alle wichtigen Fragen des Kunden beantworten. Ob die Länge eines Nagels oder der Durchmesser eines Fahrradreifens, eine verständliche und vollständige Produktbeschreibung ist die Basis einer vernünftigen Produktdarstellung.

Gerade online, wo das Produkt nicht mit allen Sinnen in Augenschein genommen werden kann, muss eine umfassende Produktbeschreibung alle aufkommenden Fragen zufriedenstellend beantworten. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit.

Doch viele Unternehmen vernachlässigen die Online-Beschreibung Ihrer Produkte. Eine Untersuchung von uns zeigt beispielsweise, dass sechs etablierte Modehersteller ihre Produkte auf dem Online-Marktplatz Amazon nur unzureichend beschreiben.

Natürlich ist die umfassende und aktuelle Beschreibung von tausenden Produkten in allen Größen, Farben und Formen eine extreme Herausforderung. Vor allem bei einem Sortiment, dass sich schnell verändert. Dennoch muss die saubere Produktdarstellung gewährleistet sein, zum Beispiel über den Einsatz von automatisierten Datenfeeds.

Existieren deine Produkte online überhaupt?

Eine mangelhafte Produktbeschreibung hat in der Online-Welt fatale Konsequenzen: Sie schränkt die Auffindbarkeit der Ware ein. Die wenigsten Konsumenten suchen gezielt über die Navigation des Shops einer Modemarke nach einer blauen Bluse in Größe S.

Stattdessen verlagert sich die Produktsuche auf Suchmaschinen. Amazon hat sich zur größten Produktsuchmaschine entwickelt, auf der bereits über die Hälfte aller Produktsuchen im Internet starten. Wer seine Produktbeschreibung vernachlässigt, riskiert, für die entscheidenden Keywords nicht gefunden zu werden.

Übertragen auf die Offline-Welt würde dies bedeuten, ein Verkäufer hat keine Antwort parat, wenn du ihn nach braunen Herren-Schuhen in Größe 45 fragst, weil ihm schlichtweg die Informationen fehlen. Mit der richtigen Produktbeschreibung kann es dir hingegen gelingen, die Ware im digitalen Warenregal „auf Augenhöhe“ zu platzieren, also auf den Top-Positionen der Suchmaschinen.

Die Kunden überzeugen

Im Internet können Verbraucher zwischen Millionen von Produkten entscheiden, die nur wenige Klicks voneinander entfernt sind. Beim Großteil aller Waren steht eine beachtliche Auswahl zu ähnlichen Bedingungen zur Verfügung, so dass die harten Fakten wie Preise oder Lieferzeiten zwar ein notwendiges Argument sind, um prominent ausgespielt zu werden, aber noch lange kein hinreichendes Argument für den Kunden, das Produkt auch zu kaufen.

Umso wichtiger ist es, sich über eine professionelle und überzeugende Darstellung von der Konkurrenz abzuheben. Kunden wollen die wichtigsten Informationen schnell erfassen. Eine übersichtliche und präzise Produktbeschreibung mit Bullet Points überzeugt den Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit, als ein unübersichtlich beschriebenes Produkt.

Bei der Wahl zwischen mehreren, gleichwertigen Produkten entscheidet oftmals das Gefühl. Eine emotionale Bindung zu einem Produkt kann am besten über Bilder und Videos erzeugt werden. Auch hier müssen Unternehmen umdenken: Künftig reicht es womöglich nicht mehr, einfach ein Foto der Produktverpackung hochzuladen. Die physische Verpackung wurde optimiert für die Produktpräsentation im Ladengeschäft. Online zeigen beispielsweise Erklärvideos, welche das Produkt im Einsatz zeigen, eine bessere Wirkung beim Kunden.

Online-Verpackung als neue Disziplin

Kommunikationsdesign muss im digitalen Zeitalter gleich zwei Zielgruppen überzeugen. Erstens den Kunden, der zwischen den ausgespielten Produkten entscheidet.

Zweitens, und dies noch vor dem Kunden, muss eine Produktpräsentation Algorithmen überzeugen, die über die Platzierung der Produkte im digitalen Warenregal entscheiden. Nur wenn die Suchmaschine ein Produkt als relevant für eine Suchanfrage betrachtet, wird es dem Käufer angeboten.

All diese Facetten gehören zum Kommunikationsdesign der Zukunft. Viele Unternehmen sind zwar auf Online-Marktplätzen aktiv, verschenken ihr Potential aber, weil sie die Online-Verpackung ihrer Produkte nicht ernst nehmen oder nicht das entsprechende Know-How haben. Diese Fähigkeit ist im Kampf auf dem Weg zum Top-Seller jedoch entscheidend.