Marketingkampagnen bedienen sich häufig mehrerer Onlinekanäle. Die Steuerung dieser komplexen Kampagnen ist nicht trivial, denn jeder Marketingkanal nutzt in der Regel unterschiedliche Attributionsmodelle. Die Ergebnisse der einzelnen Kanäle sind als Folge nicht mehr vergleichbar. Cross-Channel bzw. unified Reports mit einheitlichem Tracking-Konzept und einheitlichem Attributionsmodell sorgen dafür, dass Sie nicht Äpfel mit Birnen vergleichen. Die Hintergründe hat Lars Mäder in der t3n beleuchtet.
Dynamische Echtzeit-Dashboards
Ziel eines Kampagnenreportings ist es, Einblicke in die Reaktionen der Kunden zu erhalten, damit Sie daraus Handlungsoptionen ableiten können. Im Vordergrund stehen stets Ihre Key-Performance-Indicators, die KPIs. Sollten die zugrunde liegenden Daten verfälscht, veraltet oder nicht vergleichbar sein, so führen auch Ihre Handlungsoptionen nicht in die gewünschte Richtung. Werfen wir also zunächst einen Blick auf die Datenerhebung.
Grundlage für eine optimale Performancesteuerung sollte eine automatisierte Datenverarbeitung sein. Sie liefert wichtige und vor allem richtige Entscheidungsgrundlagen in Echtzeit. Programmierte Schnittstellen, sogenannte APIs, zu allen wichtigen Datenquellen sorgen dafür, dass die benötigten Daten in gewünschter Taktung in die Reports geladen werden. Im Vergleich zu monatlichen, manuell erstellten Excel-Reports bietet die automatisierte Datenverarbeitung ein hohes Maß an Effizienz sowie vorbereitete Entscheidungshilfen.
Während monatliche Reports nur den Blick auf die Vergangenheit liefern, zeigen Echtzeit-Reports sofort jede ungeplante Änderung an, positiv wie negativ. Die Reports stehen zur beliebigen Zeit aktuell zur Verfügung und ermöglichen ein zuverlässiges Kampagnencontrolling.
Flexibel und übersichtlich wird das Controlling Ihrer Kampagnen zusätzlich mit Hilfe von visualisierten Dashboards. Ihre Kernkennzahlen rücken auf diese Weise anschaulich in den Mittelpunkt. Dashboards lassen sich durch Verknüpfung der Daten mit Google Data Studio oder anderen Visualisierungs-Tools erstellen. Sie können verschiedene Ansichten und Aggregationen erstellen, so dass jede Funktion im Unternehmen eine individuell passende Übersicht aller relevanten Kennzahlen und damit eine optimale Entscheidungsgrundlage erhält. Abbildung 1 zeigt beispielhaft ein Dashboard, in dem neben den aktuellen absoluten Zahlen auch der Verlauf über die Monate in einer Graphik dargestellt wird.
Unified Reports: Damit Sie Äpfel nicht mit Birnen vergleichen
In der Regel bedienen Werbetreibende heute nicht nur einen online Werbekanal. Kampagnen werden über mehrere Kanäle parallel ausgespielt, von Google Ads über Suchanzeigen bis zu Facebook oder Remarketing. Auch das Reporting bzw. das Dashboard muss entsprechend alle diese Kanäle abdecken. Es soll für Transparenz sorgen und eine optimale Entscheidungsgrundlage für die gesamte Kampagne bieten. Damit dies gelingt, sollten Sie einige Einschränkungen beachten und insbesondere auf unified Reports zurückgreifen.
Eine große Herausforderung ist die Vergleichbarkeit der Daten aus den verschiedenen Kanälen. Nicht ohne weiteres lässt sich beantworten, ob die Facebook-Kampagne erfolgreicher war als die Displaykampagne innerhalb Google Ads oder ob die CTR der Suchmaschinenwerbung wirklich so viel schlechter ist als die der LinkedIn Anzeigen. Der Grund hierfür sind zunächst unterschiedliche Attributionsmodelle der einzelnen Kanäle. Beispielsweise können die Facebook Conversions niedrig erscheinen, weil diese nur bis sieben Tage nach Klick und einen Tag nach View gezählt wurden, während bei Google Ads die Conversions normalerweise wesentlich länger getrackt werden.
Schwierig ist neben der Vergleichbarkeit der einzelnen Kanäle zudem die Bewertung der Gesamtresultate der Kampagne. In der Regel hat ein Nutzer mehrere Werbekontakte im Verlauf seiner Customer Journey. Durchschnittlich sechs Online-Kontakte hat ein Kunde in Deutschland, bevor ein Kauf getätigt wird. Im Zuge eines Reportings, das alle Kanäle einbezieht, kommt es daher vor, dass mehrere Kanäle eine einzelne Conversion für sich beanspruchen und diese Conversion somit doppelt oder dreifach gezählt wird. Das verfälscht die Aussagekraft der Analyse.
Die Lösung für diese Problematik ist die Überführung aller Ergebnisse in ein einzelnes Trackingtool wie beispielsweise Google Analytics. Zum einen arbeiten Sie nun mit einem einzigen, einheitlichen Attributionsmodell, so dass Sie, um bei dem Bild zu bleiben, Äpfel mit Äpfeln vergleichen. Bei Google Analytics ist das üblicherweise eine Last-non-direct-Betrachtung, d.h. der letzten geklickten Anzeige wird die Conversion zugeordnet. Zum anderen wird auch die Gesamtanalyse aussagekräftig, da keine Conversions mehrfach gezählt werden.
Wie gelingen unified Reports?
Der Einsatz eines einheitlichen Trackingtools wie Google Analytics ist noch nicht alles, denn es geht um mehr Daten als nur Conversions. Google Analytics kann zwar alle Transaktionen der unterschiedlichen Werbekanäle erfassen, vorausgesetzt die jeweiligen Kampagnen wurden mit den richtigen utm-Parametern aufgesetzt, jedoch gilt dies nicht für weitere Daten wie Impressions, Kosten oder Klicks. Diese können in Google Analytics nur von den verknüpften Werbekonten wie beispielweise Google Ads erfasst werden. Damit die komplette Analyse über alle Kanäle mit allen wichtigen KPIs hinweg gelingt, müssen die Daten sowohl aus Google Analytics als auch aus allen anderen Kanälen miteinander „verheiratet“ werden.
Die Kunst der kanalübergreifenden unified Reports besteht darin, die Daten richtig zusammenzuführen. An dieser Stelle sind technische Skills gefragt. Standard-Schnittstellen, sogenannte APIs oder eigene Programme ermöglichen die notwendigen Verknüpfungen zum Auslesen der Daten. Im Anschluss erfolgt die Transformation in ein analyse-fähiges Datenformat und schließlich die Anbindung an ein Visualisierungstool.
Dank der Verknüpfung aller Daten lassen sich Entscheidungen für die Optimierung Ihrer Kampagnen nun auf einer gemeinsamen Basis treffen. Auf einen Blick sehen Sie beispielsweise, welche Auswirkungen ein Budgetshift hat. Geht die mit einer Budgeterhöhung einhergehende Umsatzsteigerung eines Kanals zu Lasten der anderen Kanäle oder profitieren diese womöglich davon?
Unified? Na klar!
Fairerweise muss betont werden, dass auch unified Reporting keine eierlegende Wollmilchsau ist und die Realität nicht perfekt abbilden kann. Die Gesamtzahlen der Conversions können nur als Näherungswerte verstanden werden. Ganz klar ist ein unified Report aber wesentlich näher an der Realität als die Summe der Einzelreports und er ermöglicht es, die Performance im Gesamten zu optimieren.
Zudem ist dies die einzige Möglichkeit, realistische Antworten auf vergleichende Analysefragen zu erhalten, beispielsweise:
- Welchen Anteil hat welcher Onlinekanal zum Umsatz beigetragen? Siehe Abbildung 3
- Wie viele Sitzungen hat welcher Kanal generiert?
Ein kanalübergreifendes unified Dashboard hält stets aktuell die Fakten für Sie bereit. Es bietet für jede Entscheidungsebene alle relevanten Informationen auf einen Blick. Sie erkennen beispielsweise, welche Auswirkungen Budgeterhöhungen in Google Ads auf die Gesamtheit der Kanäle haben, ob dadurch die Umsätze in Facebook und Microsoft Ads steigen oder sinken. Diese Einblicke in die Customer Journey und die Verhaltensmuster Ihrer Käufer erlauben es Ihnen, zielgerichtet Ihre Kundenansprache zu optimieren.
