Die Internetuser sind mit der Zeit anspruchsvoller geworden. So wie Content immer individueller werden muss, um von Nutzern gerne konsumiert zu werden, steigen auch die Erwartungen an die Werbung. Die ausgespielten Anzeigen müssen zum Onlineverhalten der Nutzer passen und hervorstechen, um den Betrachter zufrieden zu stellen und zur Interaktion zu bewegen. Benjamin Pettke und Nikolai Gerlach zeigen auf, wie Nutzer durch automatisierte Anzeigen individuell angesprochen werden können und dadurch sowohl die CTRs als auch CVRs signifikant erhöht werden können.
Die Automatisierung hält vermehrt Einzug in die Setups der Werbeaccounts. Dasselbe gilt auch für die Anzeigenerstellung an sich. Angefangen bei responsiven Formaten über verschiedene automatisierte Anzeigenanpassungen bis hin zu feedbasierten Anzeigen – die Automatisierung bietet Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten einer individualisierten Nutzeransprache.
Automatisierte Regeln in Google Ads
Die Responsive Search Ads bilden die Grundlage der automatisierten Anzeigen. Diese passen sich individuell der Suchanfrage und im Idealfall auch dem Nutzervorhaben an. Hierfür lassen sich verschiedene Assets für Anzeigentitel und Beschreibung anlegen, die je nach Suchkontext individuell und effektiv kombiniert werden (Abb. 1).
Ähnliches gilt für die Responsive Display Ads. Auch in diesem Fall werden Anzeigentitel und Beschreibung effektiv kombiniert. Zusätzlich lassen sich hier ein Logo und verschiedene Bildassets anlegen, welche kontextbezogen ausgespielt werden.
Diese automatisiert zusammengestellten Anzeigen lassen sich durch Anzeigenanpassungen noch weiter individualisieren. Die bekannteste Anzeigenanpassung ist die sogenannte Keyword Insertion. Diese Anpassung lässt sich innerhalb der responsiven Anzeigenformate und den erweiterten Textanzeigen mit einer geschweiften Klammer aufrufen. Bei der Keyword Insertion wird das durch die Suche getriggerte Keyword im Anzeigentext angezeigt. Dadurch ergibt sich eine Text-Individualisierung passend zum Suchkontext. Sollte das Keyword aufgrund überschrittener Zeichenlänge nicht eingesetzt werden können, wird stattdessen ein hinterlegter Standardtext genutzt.
Eine weitere Anpassung, die allerdings nur bei den responsiven Suchanzeigen verfügbar ist, sind die Standortplatzhalter. Hier kann ebenfalls über die geschweifte Klammer eine Location Ebene aufgerufen werden. Dabei stehen die Formate Stadt, Bundesland und Land zur Verfügung – je nachdem auf welcher Ebene die Suche abgefangen werden soll. Auf Basis von Geotargeting und Standort des Nutzers werden entsprechende Anzeigen ausgespielt. Dies könnten zum Beispiel regionale Angebote für Stromtarife sein. So werden die Nutzer individuell ihrem Standort entsprechend angesprochen. Auch hier lässt sich ein Standardtext hinterlegen, falls der Suchkontext nicht passen oder die Zeichenlänge überschritten werden sollte.
Die Countdown-Anzeigen, die in den erweiterten Textanzeigen, responsiven Suchanzeigen und den dynamischen Suchanzeigen verfügbar sind, eignen sich speziell für Aktionen, Schlussverkäufe oder zeitlich begrenzte Rabatte. Der ablaufende Countdown triggert Nutzer zusätzlich auf die Anzeige zu klicken, bevor beispielsweise eine Rabattaktion endet. Wie die anderen Anpassungen auch wird diese durch eine geschweifte Klammer aufgerufen. In dem darauffolgenden Menü lässt sich anpassen, wann der Countdown endet und ob dies zu Tagesbeginn oder Tagesende passieren soll. Die restlichen Tage passen sich in der Anzeige automatisch an. Außerdem kann eingestellt werden, ob die Zeitzone des Werbekontos oder die des Betrachters beachtet werden soll.
Die if-Funktionen sind ebenfalls für die responsiven Suchanzeigen und die erweiterten Textanzeigen verfügbar. Innerhalb dieser Funktion lässt sich eine FALLS-DANN-ANDERNFALLS Bedingung aufbauen. Als Bedingung stehen sowohl Zielgruppen als auch Geräte, über die ein Nutzer sucht, zur Verfügung. Wird also eine der FALLS-Bedingungen erfüllt, setzt Google Ads den zum Nutzer passenden Anzeigentext ein. Andernfalls greift der Algorithmus auf einen hinterlegten Standardtext zurück.
In umfangreichen Kampagnen-Setups bringen die oben aufgeführten Anzeigenanpassungen allerdings einige Herausforderungen mit sich. Je nach Anzahl der im Setup gefahrenen Aktionen kann die Verwaltung dieser recht komplex werden. Gleichermaßen dürften aufwendige und umfangreiche Aktionen schnell an die Limitierung der Anpassungsoptionen stoßen, denn die Vorgaben dieser sind vergleichsweise engmaschig. Ebenfalls steht ein hoher Pflegeaufwand hinter den Anpassungen. Nicht selten müssen Kampagnen pausiert und neu gestartet werden. Durch das Pausieren der Anzeigen gehen Optimierungen und die Datenhistorie verloren, was gerade bei performanten Anzeigen kontraproduktiv ist.
Was sind die Vorteile von feedbasierten Anzeigen?
Um diesen einschränkenden Rahmenbedingungen zu entkommen, kann es sinnvoll sein auf feedbasierte Anzeigen zu setzen. Diese bieten gegenüber den funktionsbasierten Anzeigen eine signifikant höhere Textfreiheit, denn hier sind ausschließlich die Textlängen von Überschrift und Beschreibungstext die begrenzenden Faktoren.
Die semantische und technische Flexibilität ist ein weiterer Gewinn. So lassen sich komplexe Anzeigen planen, die bei jeder Ausspielung mithilfe der Feeds individuell zusammengestellt werden. Dies geschieht hintergründig, ohne die Anzeige pausieren zu müssen, wodurch eine durchgehende ganzjährige Datenhistorie gewährleistet wird.
Dem zugrunde liegt ein Anzeigentemplate, welches für alle Anzeigen die gleichen Platzhalter zur Verfügung stellt. Dazu passend wird ein Datenfeed benötigt, der die Werte für dieses Anzeigentemplate beinhaltet. Die Wertspalten für semantische Felder werden durch ihr Spaltenformat in Klammern ergänzt. Im Beispiel (Abbildung 3) enthält der Feed Informationen zum exakten Produkttitel, dem Preis, der Marke und einer speziellen Eigenschaft. Diese Werte werden bei der Ausspielung in den jeweiligen Platzhalter eingesetzt. Hier besteht nahezu keine Limitierung. Beispielsweise wären zusätzlich noch die Größe oder Farbe ein möglicher Wert. Welche letzten Endes eingerichtet werden, hängt dabei vom Produkt und Anzeigeninhalt ab.
In umfangreichen Feeds kann es hin und wieder zu Unstimmigkeiten kommen. Dies kann der Fall sein, sollte eine große Anzahl von Produkttiteln aus einem Produktdatenfeed kommen, der nicht den Google Ads Vorgaben entspricht. Um zu verhindern, dass die Anzeige in diesem Fall gar nicht ausgespielt oder pausiert wird, lässt sich in der Feedfunktion ein Defaulttext hinterlegen (Abb. 4).
Welche technischen Möglichkeiten bieten feedbasierte Anzeigen?
Neben den semantischen Spalten besteht auch die Möglichkeit, technische Spalten festzulegen, dies kann ein Start- und Enddatum für die jeweilige Zeile sein. Damit lässt sich bis auf die Sekunde genau angeben, wann ein bestimmter Datensatz abgerufen werden soll und wann nicht. Solch ein Vorgehen kann wie in Abbildung 5 bei Werbung für jahreszeitspezifische Kollektionen hilfreich sein.
Auch unterschiedliche Ausrichtungsmöglichkeiten können durch die jeweilige Spalte dargestellt werden. So lassen sich Werte durch die Spalte Target Campaign verschiedenen Kampagnen zuordnen.
Mit einer Spalte für Target Keyword wird die Ausrichtung weiter verfeinert. Durch das Trigger-Event einer Suche werden die passenden Werte aus dem Datensatz eingefügt. Sucht wie in Abbildung 6 ein Anwender nach „adidas nemeziz neu“, da ihm beispielsweise das genaue Modell nicht mehr einfällt, wird dadurch der richtige Datensatz getriggert und eingesetzt. Mit dieser Möglichkeit lassen sich verschiedenste Ausrichtungen realisieren und Nutzer sehr detailreich und individuell ansprechen.
Noch mehr Kontrollmöglichkeit bietet die Zuordnung zu Kampagnen oder Anzeigengruppen. Steht zum Beispiel eine Rabattaktion für eine bestimmte Marke an, die einer Anzeigengruppe zugeordnet werden kann, lässt sich diese im Feed in Echtzeit gezielt ansteuern und der Zeitraum der Aktion festlegen.
So ist es möglich, ohne Kampagnen separat pausieren oder deaktivieren zu müssen, elegant Aktionszeiträume für einzelne Kampagnen und Anzeigengruppen zu bewerben.
Wie kann der Feed bereitgestellt werden?
Um den Datenfeed in Google Ads zu importieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Der erste Schritt ist der Upload einer CSV Datei im Reiter Geschäftsdaten. Hierbei empfiehlt es sich, auf die von Google bereitgestellte Vorlage zurückzugreifen. Auch für spätere automatische Übergaben muss zur ersten Initiierung eine CSV Datei hochgeladen werden. Ein höherer Grad an Automatisierung wird durch das Festlegen einer Uploadquelle und eines Uploadintervalls erreicht. Als Quelle stehen dabei beispielsweise Google Tabellen oder FTP und SFTP Server zur Verfügung. Das kürzeste Intervall der automatischen Synchronisierung beträgt 6 Stunden – für kurzfristige Änderungen kann ein Upload jedoch jederzeit manuell angestoßen werden.
Fazit und Ausblick
Mithilfe der Automatisierung von Anzeigen und dem Einsatz von Datenfeeds lassen sich die Anzeigen nahezu beliebig anpassen und individualisieren. Angefangen bei einfachen Funktionen bis hin zu komplexen Feeds: Durch die stetige Weiterentwicklung der Automatisierung wie beispielsweise durch das Anbinden an eine API, lassen sich Anzeigen noch weiter individualisieren. So ist es denkbar, ortsbezogene Wetterdaten als Bedingung einzubinden und die Anzeigen daraufhin anzupassen. Eine gut geplante, individuelle und nutzerzentrierte Ansprache empfiehlt sich für die unterschiedlichsten Vorhaben und steigert die Klickrate sowie die Wahrscheinlichkeit einer Conversion nachhaltig.
Dieser Beitrag ist bei onlinemarketing.de erschienen.
