Seit dieser Woche sieht die Ergebnisseite (SERP) einer Desktop Google Suche wesentlich übersichtlicher bzw. leerer aus. Grund dafür ist der Wegfall der Anzeigen auf der rechten Bildschirmseite. Welche Auswirkungen hat diese Änderung für Werbetreibende und Agenturen?
Bisher wurden auf der Sucherergebnisseite in Google bis zu zehn Werbeanzeigen ausgespielt. Mögliche Anzeigenplätze waren oberhalb, rechts und unterhalb des organischen Suchbereichs. Der gesamte rechte Anzeigenbereich fällt seit dieser Woche weg, ausschließlich Shopping-Anzeigen (PLAs) bzw. der Knowledge Graph im nicht-kommerziellen Bereich kommen dort noch zur Ausspielung. Zum Hintergrund dieser Änderungen äußert sich Google derzeit nicht direkt, zu vermuten ist aber das Streben nach besserer User Experience und eine weitere Angleichung von Desktop- und Mobile-Ergebnisseiten. Offensichtlichstes Merkmal der Änderung ist die Reduzierung der möglichen Werbeplätze auf der Suchergebnisseite. Zwar erweitert Google bei hochkommerziellen Anfragen die Top-Werbeplätze von drei auf vier, trotzdem kann der des Rechnens kundige Werbetreibende eine Reduzierung der maximal möglichen Werbeplätze von zehn auf sechs bis sieben erkennen. Dies führt zu Verunsicherung und Ängsten bei Werbetreibenden.
Die Verunsicherung der Kunden besteht in der Hauptsache darin, dass sie höhere Klickpreise befürchten. Diese Befürchtung ist nicht unberechtigt, da eine Reduzierung der Anzeigenplätze zu mehr Wettbewerb auf den verbleibenden Werbeplätzen führen kann. Auch die ad agents werden diese Entwicklung mit Argusaugen verfolgen. Kunden, die ihre CPCs nicht dem gestiegenen Wettbewerb anpassen, müssen unter Umständen mit weniger Impressions rechnen. Positiv dagegen kann sich durch die Reduzierung der Anzeigenmenge die Klickrate für die ausgespielten Anzeigen entwickeln. Gehen wir als Beispiel davon aus, dass ein Nutzer auf eine von zehn Anzeigen geklickt hat und künftig auf eine von sechs Anzeigen klickt, so erhöht sich dadurch die Click-Through-Rate (CTR). Durch erhöhte CTR steigt der Qualitätsfaktor der Anzeige, was sich wiederum in günstigeren Klickpreisen niederschlagen kann. Ob diese Preisentwicklungen so zutreffen und ob sie sich gegenseitig aufheben muss die Praxis jetzt zeigen. Tatsache ist, dass jede Vorhersage nur Spekulation ist und die Entwicklung genau beobachtet werden muss.
Für Google AdWords Kunden stellt sich die Frage, ob und wie Werbekampagnen angepasst werden sollten. Hierbei muss man sich im Klaren sein, dass die Entwicklung auch von dem Verhalten der anderen Marktteilnehmer abhängt und daher nicht vorhersagbar ist. Es gilt, die Ergebnisse der Kampagnen genau zu beobachten und zu analysieren und bei unerwünschten Entwicklungen flexibel auf neue Marktbedingungen zu reagieren. Die Stellschrauben der Kampagnen-Anpassung können vielfältig sein: im Keyword-Umfeld, in der Kundenselektion, in der Geo-Location, im Preis oder auch in Ausschlusskriterien. Im Fokus muss in jedem Fall die Zielerreichung des Kunden stehen, egal ob dies der Umsatz, die Anzahl Ausspielungen, eine bestimmte KUR oder eine anvisierte CTR ist. Die ad agents optimieren die Kampagnen dahingehend ununterbrochen und derzeit mit besonderer Aufmerksamkeit. Darüber hinaus nutzen wir verstärkt alle Möglichkeiten der Anzeigenoptimierung, um den Qualitätsfaktor zu steigern und so die CPCs niedrig zu halten.
