Die Google Analytics Conference ist eine Informationsveranstaltung mit Vorträgen, Best Practice Beiträgen und Workshops rund um das Thema Google Analytics. Die diesjährige Konferenz fand vom 22.-24. Februar 2016 in Wien statt. Ralf Zimmermann, Account Manager SEA bei der ad agents GmbH, hat sich aus erster Hand zu allen Google Analytics Neuerungen informiert und mit Experten ausgetauscht. Hier drei Fragen zu seinen wichtigsten Erkenntnissen:
In der Keynote hat Thorben Fasching vom BVDW das Thema Customer Centricity behandelt. Was ist so beeindruckend an dem Thema?
Customer Centricity an sich ist nicht neu. Es bedeutet, dass der Kunde zentral im Mittelpunkt des Werbegeschehens steht. Leider wird die Kundenfokussierung von vielen Werbetreibenden noch nicht ansatzweise gelebt. Das Ziel muss sein, dass die Werbung konkret und individuell auf den Kunden ausgerichtet ist, z.B. in Bezug auf Zeit, Ort und natürlich Inhalt. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde online eine 300er Packung Windeln bestellt, dann ist bei einem Verbrauch von 5 Windeln pro Tag davon auszugehen, dass der Kunde nach 60 Tagen erneut bestellen muss. Eine Retargeting Maßnahme wird für genau diesen Kunden nach 50 Tagen angesetzt, um ihn rechtzeitig an eine Nachbestellung zu erinnern. Zusätzlich wird berücksichtigt, zu welchem Zeitpunkt der Kunde vorzugsweise bestellt – morgens, abends oder am Wochenende – und welches Endgerät er verwendet. Entsprechend passend wird die Retargeting Anzeige ausgespielt.
Viele Unternehmen halten eine solche gezielte Werbung für zu kompliziert, trauen sich nicht heran. Aber die nötigen Kundendaten liegen bereit. Es ist nicht nachvollziehbar, weshalb diese nicht genutzt werden. Den Nutzen haben in jedem Fall beide Seiten: Die Werbetreibenden profitieren von höheren Clicks bzw. Conversion Rates und der Internetnutzer von relevanter Werbung anstelle von Werbemüll.
Ein extrem wichtiges Instrument in Verbindung mit Web-Analysen ist der Google Tag Manager. Warum ist das Tool so bedeutend?
Ohne Tracking und Analyse ist sinnvolle Werbeausspielung online nicht möglich, da keine Erfolgskontrolle vorliegt und Budgets nach Bauchgefühl verpulvert werden. Diese Erkenntnis hat sich allgemein durchgesetzt. Auch die soeben beschriebene Customer Centricity setzt eine Datensammlung voraus, die durch ein Tracking der Webseitenbesucher erreicht wird.
Google Analytics kann zwar hervorragende und detaillierte Analysen bereitstellen, Voraussetzung ist aber immer, dass das Tracking in Form von Code-Schnipseln auf einer Webseite initiiert wurde. Und hier liegt der Knackpunkt. Die Anzahl der mit Code-Schnipseln versehenen Webseiten wird schnell unübersichtlich, Mitarbeiter wechseln oder verlassen das Unternehmen und schon fehlt der Überblick über das Tracking. Mit Hilfe des Tag Managers kann das Tracking einfach und komfortabel verwaltet werden. Sehr detailliert wird mit Hilfe des Google Tag Managers ohne Programmierkenntnisse bzw. ohne Java Script ein umfangreiches Tracking aufgesetzt und verwaltet. Ein Produkt, das nur Vorteile hat.
Noch ein Blick in die Zukunft: die neuen Datenschutzregeln und das Tracking
Allseits mit Sorge betrachtet wird in der Werbelandschaft die Entwicklung der Datenschutzregeln. Ohne Datensammlung und ohne Tracking ist keine Customer Centricity und kein Erfolgsnachweis von Onlinewerbung möglich. Folglich findet u.a. aktuell die Kündigung des Safe-Harbor-Abkommens mit dem EU-US-Privacy-Shield als Nachfolgeregelung große Beachtung.
Auch Google selber unterstützt Datenschutzkonformität, vermutlich um noch strengeren Regeln zu entgehen. Vorsorglich holen sich viele Webseitenbetreiber heute schon die Einwilligung ihrer Nutzer ein, mit Hilfe von Cookies das Online-Verhalten zu verfolgen. Wir werden zunehmend Hinweise sehen wie: „Diese Seite nutzt Cookies – wenn Sie weiter surfen, erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies in Ihrem Browser platzieren.“
Auf alle Fälle ist das ein Thema von größter Brisanz für die Werbebranche, das wir unbedingt weiter beobachten müssen.
