Reichweiten sind das A und O für die Gewinnung neuer Kunden. Mit den Microsoft Audience Ads bietet der Microsoft Kosmos mittlerweile auch in Deutschland attraktive Optionen, um die Werbung nativ und zielgruppensicher im gesamten Netzwerk auszuspielen. Wie das funktioniert und ob es sich lohnt, erläutert Marc Müller, Senior Account Manager SEA, für onlinemarketing.de.
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Was ist das Microsoft Audience Network?
Mit dem Microsoft Audience Network, kurz MSAN, stellt Microsoft sein gesamtes Inventar für eine passgenaue Ansprache individueller Zielgruppen zur Verfügung. Intelligente Anzeigenausspielung, ein umfangreiches Netzwerk sowie eine interessante Datenbasis sind Kernpunkte der Werbung im MSAN.
Microsoft hat mit Seiten wie Outlook.com, MSN.com, weiteren Partnerwebseiten sowie seinem Edge-Browser eine ganze Palette an Inventar, das es den Werbetreibenden in dem Microsoft Audience Network zur Verfügung stellt. Ähnlich wie Google dies in seinem Google Display Network (GDN) macht, können Kampagnen nun seitenübergreifend und vor allem zielgruppenorientiert platziert werden. Die Anzeige selbst passt sich dem jeweiligen Zielformat an, daher spricht man von nativen Anzeigen, die sich in die User Experience der jeweiligen Seite einfügen.
Im Gegensatz zum klassischen Suchmaschinenmarketing sehen die Nutzer eine Anzeige nicht auf Grund einer aktiven Suchanfrage sondern sie erhalten die Anzeige in einem allgemeinen Umfeld, beispielsweise beim Öffnen des E-Mail Postfachs oder beim Aufrufen des Wetterdienstes. Die Anzeigen dienen daher insbesondere der Steigerung der Awareness.
Seit fast einem Jahr ist diese Form der Anzeige in Deutschland möglich, genutzt wird es vielfach noch nicht. Verschenken viele Unternehmen eine attraktive Reichweite?
Wie funktioniert das Microsoft Audience Network?
Es gibt zwei wesentliche Elemente für Werbekampagnen im MSAN: Eine attraktive Anzeige und die richtige Zielgruppe. Der Werbetreibende stellt ansprechende Bilder und Texte als Basis für die Anzeige bereit. Microsoft sorgt im Anschluss mit künstlicher Intelligenz (KI) dafür, dass die richtigen Zielgruppen erreicht werden.
1. Die Anzeige im MSAN
Ansprechendes Bildmaterial und ein kurzer, knackiger Text sind die Kernpunkte der Anzeige. Wichtig für eine flexible Anzeigenausspielung ist Bildmaterial in verschiedenen Formaten, maximal fünfzehn, um für alle Geräte und Webseiten offen zu sein. Idealerweise stellen Sie eine Auswahl an Bildern bereit, aus der der Microsoft Algorithmus automatisch das Bild wählt, welches die besten Resultate liefert.
Auch textlich lassen Sie dem Microsoft Algorithmus am besten Spielraum, beispielsweise indem Sie kurze und lange Überschriften vorhalten. 90 Zeichen stehen dann noch für den eigentlichen Anzeigentext bereit, der vorzugsweise eher informativ als auffordernd sein sollte.
Aus allen Elementen setzt Microsoft mit seiner KI im Hintergrund die klickstärksten Anzeigen zusammen. Mitunter wird die Anzeige auch als reine Textanzeige ausgespielt wie in der Outlook-App.
Eine weitere Option sind dynamische Retargeting-Anzeigen. Diese basieren auf einem Produktfeed und werden Nutzern ausgespielt, die bereits Interesse für ein konkretes Produkt gezeigt haben.
2. Die Zielgruppe im MSAN
Die Auswahl der richtigen Zielgruppe ist das andere Kernelement des MSAN. Neben den üblichen Merkmalen wie Alter, Region oder Geschlecht können Sie die Zielgruppe auf bestimmte Interessen eingrenzen oder auch definierte Gruppen ausschließen. Microsoft verwendet zur Bestimmung der Interessen eine Vielzahl an Absichtssignalen der Benutzer, beispielsweise Suchverlauf, Browserverlauf oder Seiteninhalt. Auch LinkedIn Informationen fließen hier ein.
Während der Auswahl der richtigen Zielgruppe sieht der Werbetreibende, wie groß die ausgewählte Zielgruppe ist.
Eine zu eng gefasste Auswahl ist auf keinen Fall sinnvoll, weil die Reichweite damit stark eingeschränkt wird. Starten Sie zunächst mit einer breiten Auswahl und grenzen Sie die Zielgruppe nach einer eingehenden Analyse der Key Performance Indicators (KPIs) ein.
Wann lohnt sich die Nutzung des MSAN?
Die Kampagnen im MSAN dienen der wichtigen Aufgabe Awareness und Branding. Sie bieten eine enorme Reichweite und sind ein wichtiger Quell für neue Kunden, sozusagen zur Befüllung des Marketing-Funnels. Gleichzeitig werden die Anzeigen sehr zielgerichtet ausgespielt. Der zugrundeliegende Algorithmus sorgt dafür, dass die Anzeigen der passenden Zielgruppe im geeigneten Medium und Umfeld begegnen.
Wie bei anderen KI-basierten Kampagnentypen gilt es, das Budget am Anfang großzügig anzusetzen. Der Algorithmus will gefüttert werden und benötigt eine gewisse Anzahl an Ausspielungen, um lernen zu können und besser zu werden. Dann gilt es jedoch unbedingt, die KPIs im Auge zu behalten und verschiedene Auswahlmöglichkeiten zu testen.
Insgesamt bietet Microsoft in seinem Kosmos eine Reichweite, auf die Sie nicht verzichten dürfen. Mit MSAN und einer klugen Kampagnenplanung wird dieses Potenzial tatsächlich optimal erschlossen.
