Die Amazon DSP ist eine gute Möglichkeit, vom Datenreichtum des Marktplatzgiganten zu profitieren und Anzeigen sowohl zielgerichtet als auch mit großer Reichweite auszuspielen. Sarah Timm gibt bei onlinemarketing.de vier Tipps, damit Ihre Anzeigen erfolgreich sind.
Display-Anzeigen mit der Amazon DSP vereinen Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) mit einem immensen Datenschatz. Trotzdem bieten sie den Werbetreibenden ausreichend Spielraum für Optimierungen, um die individuellen Werbeziele bestmöglich zu erreichen. Voraussetzung ist, dass die komplexen Kampagnen-Setups beherrscht werden.
Im Gegensatz zu den Sponsored Ads auf Amazon, zu denen auch die Variante der Sponsored Display Ads gehört, kann die Verlinkung der DSP-Anzeige zu jeder beliebigen Zielseite führen, innerhalb oder außerhalb Amazons. Die Werbetreibenden müssen folglich nicht als Verkäufer bei Amazon auftreten. Darüber hinaus gibt es bei den DSP-Anzeigen weitreichende Automatisierungs-Optionen und auch das Targeting unterscheidet sich bzw. geht bei der DSP weit über das bisher bekannte Targeting nach ASIN, Kategorie oder Keyword hinaus. Vier Punkte sind wichtig, damit die DSP-Anzeigen von Erfolg verwöhnt werden.
1. Ziele definieren
Die DSP-Anzeigen sind reichweitenstark und werden impression-basiert mit CPM (cost-per-mille) abgerechnet. Ein großer Unterschied zur Sponsored Display Anzeige, die ausschließlich bei Amazon ausgespielt wird, ist das Werbeumfeld. Während eine Anzeige innerhalb von Amazon solche User erreicht, die sich gedanklich gerade in möglichen Kaufsituationen befinden, sehen Menschen die DSP-Anzeigen in beliebigen Situationen, beispielsweise auch beim Suchen nach Urlaubsunterkünften, beim Checken der Sportergebnisse oder bei der Buchung eines Konzerttickets. Damit sind die DSP-Anzeigen prädestiniert für Awareness-Ziele. Auf der anderen Seite können mit der DSP sehr vielversprechend auch Remarketing-Ziele verfolgt werden, die ganz klar auf Performance setzen. User, die sich zum Beispiel auf Amazon für ein Produkt interessiert haben, werden in diesem Fall innerhalb und außerhalb der Plattform mit Remarketing-Ads kontaktiert.
Trennen Sie beim Kampagnen Setup daher ganz klar, welche Kampagne welches Ziel verfolgen soll. Das hilft zum einen der KI zu besserer Funktion und zum anderen ermöglicht es eine aussagekräftige Erfolgsmessung.
2. Creatives optimieren
Das Layout der Displayanzeigen unterscheidet sich im Wesentlichen durch zwei Optionen, statische Image Banner oder automatisch generierte Anzeigen. Beide Formate haben ihre Berechtigung. Die statischen Image Banner sind eigene Displaykreationen, die frei erstellt werden. Besonderes Merkmal dieser Anzeigen ist, dass die beworbenen Produkte nicht bei Amazon gelistet sein müssen. Das öffnet die Tür für nahezu alle Produkte und Dienstleistungen, wobei der zugehörige Link auf eine beliebige Internetseite verweist. Ein Nachteil dieser Anzeigen ist, dass sie unflexibel und aufwändig in der Erstellung sind. Jedes beworbene Produkt und zusätzlich jedes mögliche Ausspielformat muss separat angelegt werden. Sofern Änderungen anstehen, beispielsweise an Slogan, Produktbezeichnung, Preis oder anderen erwähnten Merkmalen, dann müssen alle Anzeigenformate neu angepasst werden.
Die automatisch generierten Anzeigen, sogenannte E-Commerce Ads, vereinfachen die Anzeigenerstellung deutlich. Basierend auf explizit benannten ASINs werden die Inhalte der Anzeige weitgehend automatisiert zusammengestellt. Die Titel, Texte, Preise und sonstige Daten sowie die Bilder für die Anzeige werden automatisch von der Produktdetailseite eingelesen. Nach Belieben lassen sich ein Logo und eine kurze Überschrift oder ein benutzerdefiniertes Bild anlegen. Letzteres kann bewirken, dass nicht nur ein Produktbild, sondern auch ein zur CI passender Hintergrund angezeigt wird und sich die Anzeige besonders hervorhebt.
Nicht nur die Anzeige selbst wird hier automatisiert erstellt. Sofern mehrere ASINs hinterlegt sind entscheidet der Amazon Algorithmus selbständig, welches Produkt aus den hinterlegten ASINs jeweils zum Zuge kommt. Hier kommen die verfügbaren Daten über die suchenden Personen ins Spiel, der Datenschatz von Amazon.
Die E-Commerce Ads gibt es in zwei Formaten. Bei den Dynamic E-Commerce Ads (DEAs) wird im Self-Service-Modus eine ASIN zugeordnet und die Bannergrößen werden fest definiert. Bei den Responsive E-Commerce Creatives (RECs) können bis zu 20 ASINs in eine Anzeige aufgenommen werden, aus denen der Algorithmus das jeweils geeignetste Produkt auswählt. Sollte bei einem oder mehreren ASINs nicht genügend Lagerbestand vorrätig sein, so werden diese Produkte durch die OOS-Erkennung (Out-of-Stock) automatisch vorübergehend ausgeschlossen.
Wir empfehlen eine Kombination aus statischen und automatisierten Anzeigen, damit alle Reichweiten der Amazon DSP ausgeschöpft werden. Im Falle der E-Commerce Ads können Sie testen, ob benutzerdefinierte Bilder besser funktionieren als standardisierte Produktbilder. Variieren lassen sich auch verschiedene Layouts oder andere ASIN-Kombinationen. A/B-Tests sind eine gute Möglichkeit, um ein Gespür für die optimale Kombination zu entwickeln.
3. Targeting verfeinern
Bei der Definition der Zielgruppen kommt das große Datenvolumen von Amazon voll zum Einsatz. Amazon weiß von seinen Nutzer:innen, welche Produkte gekauft oder welche Marken und Kategorien angesehen wurden. Daraus werden Nutzerprofile gebildet, die auch außerhalb der Plattform zur Anwendung kommen. Beispielsweise lassen sich Gruppen mit bestimmten Interessen oder in bestimmten Lebenssituationen ansprechen. Besonders conversion-stark sind die bereits erwähnten Retargeting-Zielgruppen, denn die meisten Onlineshopper kaufen ein Produkt nicht beim ersten Kontakt mit einer Produktseite. Wenn eine Person sich beispielsweise Ihr Produkt angesehen hat, dann kann sie als nächstes eine Anzeige von Ihnen erhalten, wenn sie gerade das Wetter für das Wochenende im Wetterportal checkt. Entlang des Kaufentscheidungsprozesses wird diese Person folglich mehrmals kontaktiert und die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss bei Ihnen steigt.
Targetingoptionen, mit denen Sie vorrangig die Reichweite erhöhen und die Awareness steigern, sind „In-Market“ oder „Lifestyle“. Die aktuelle Interessenslage der User wird bei In-Market aufgegriffen, indem die Anzeigen in einer übergeordneten Kategorie erscheinen. Vereinfacht ausgedrückt: Wer sich für Tassen interessiert, dem können Sie auch Teller anbieten. Der zugrunde liegende Betrachtungszeitraum sind die letzten 30 Tage. Die Lifestyle-Option ist allgemeinerer Natur, sie bezieht sich auf einen Betrachtungszeitraum der letzten 365 Tage und definiert Gruppen bestimmter Lebensphasen oder Interessensgebiete.
Eine sehr vielversprechende Option sowohl für Reichweite als auch für Conversion ist die Bildung spezieller Audiences. Dies sind Gruppen von Usern, die sich ähnlich verhalten wie eine von Ihnen ausgewählte Gruppe. Die Basis können beispielsweise Ihre Käufer:innen bilden ebenso wie der Kundenkreis eines Wettbewerbers.
4. Testen und Analysieren
So vorteilhaft die automatisierten Vorgänge sind, es entbindet Sie nicht davon, die Ergebnisse genauestens zu prüfen und fortlaufend die Stellschrauben anzupassen. Bei den statischen Image Bannern sollten je vier Formate für Desktop und Mobile für den Anfang ausreichen und erleichtern die Übersicht. Damit E-Commerce Ads ihr Potenzial entfalten können, ist auch Mut zum Ausprobieren nötig. Vor dem Hintergrund der individuellen Zielerreichung liefern A/B-Tests hilfreiche Erkenntnisse dazu, welche Formate, Designs, Texte und ASIN-Kombinationen am besten funktionieren. Achten Sie auf eine ausreichende Zeitspanne für den Test, damit die eingesetzte KI Raum und Zeit hat, um sich zu entfalten.
Worauf warten Sie?
Auf keinen Fall sollten Sie sich von der Komplexität der Amazon-DSP-Kampagnen abschrecken lassen. Die Plattform bietet hervorragende Möglichkeiten zur Erreichung Ihrer Ziele und Ihrer Zielgruppe, die sonst nirgendwo im Angebot sind und die Sie sich nicht entgehen lassen sollten. Auch Mindestbudgets stehen als Einstiegshürde heute nicht mehr im Weg. Worauf warten Sie?
