Amazon bietet Vendoren und Sellern eine gigantische Datenmasse. Wem es gelingt, diese sinnvoll aufzubereiten, kann gezielte Maßnahmen zur Maximierung des Abverkaufs ableiten. Unser Marktplatz-Experte Aike Schultheis beschreibt im e-Commerce-Magazin (03/2019) drei wichtige Analysen, die Seller und Vendoren kennen sollten.
Ob in der allgemeinen Verkaufsdiagnose, im Amazon SEO (der Optimierung der Produktdarstellung) oder im Amazon Advertising: Ein vernünftiges Reporting ist unerlässlich, um erfolgskritische Entscheidungen für das eigene Amazon-Business zu fällen. Um alle relevanten Metriken im Blick zu behalten, gibt es einerseits Amazon-Lösungen, andererseits müssen ambitionierte Seller und Vendoren auf externe Tools zurückgreifen.
Amazons Reporting für Vendoren und Seller
Sellern steht zur Verkaufsdiagnose lediglich das Seller Central zur Verfügung. Dort können sie die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen wie Lagerbestände oder detaillierte Bestell- und Warenberichte einsehen. Komplexer wird es für Vendoren. Sie haben die Möglichkeit, zwischen dem rudimentären Amazon Retail Analytics (ARA) Basic und der detaillierten Version, ARA Premium, zu wählen.
Die kostenlose Basisversion ARA Basic beinhaltet grundlegende Kennzahlen, zum Beispiel versendete Einheiten, die Anzahl der Einheiten im Amazon-Versandzentrum und die Menge offener Bestellungen. Während diese Kennzahlen nur an der Oberfläche kratzen, liefert ARA Premium auch detaillierte, abverkaufsrelevante Kennzahlen wie Trends, Einblicke in geografische Verkäufe, Traffic-Diagnosen, Wiederholungskäufe oder das Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten. Wer mit diesen Daten umzugehen vermag, kann wichtige Erkenntnisse über seine aktuellen Käufergruppen gewinnen und Rückschlüsse für die zukünftige Strategie ableiten.
1) Alternativkaufverhalten: Abgewanderte Käufer gezielt zurückerobern
Spannend sind zum Beispiel Analysen zum Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten. Hier wird untersucht, ob potentielle Kunden zur Konkurrenz und deren Produkten abwandern. Ein potentieller Kunde wird markiert, wenn er ein Produkt der Firma A aufruft. Wandert er anschließend ohne Kauf zu einem anderen Hersteller ab, weist ARA Premium dies detailgenau aus und gibt sogar die Fremd-ASINs an, zu denen die potentiellen Kunden abwandern.
Während Amazon diese Daten nur in tabellarischer Form zur Verfügung stellt, überführen externe Tools die Datenmassen in interpretierbare Grafiken, die sich schnell und einfach interpretieren.
Wandert die Kundschaft auffällig oft zu einem Konkurrenzprodukt ab, sollte der Vendor sein Produkt samt Content und Preis auf den Prüfstand stellen und mit der Konkurrenz vergleichen. Und das ist nicht alles: Vendoren können die Analyseergebnisse nutzen, um auf den fremden Produktseiten gezielt Werbung zu platzieren, um verlorene Kunden zurückzuerobern. Dies ist für Vendoren über Product Display Ads sowie das Product Attribute Targeting (PAT) möglich.
2) Amazon Advertising: Mit automatischen Kampagnen Keywords generieren
Werbetreibende müssen sich entscheiden, ob sie ihre Advertising Kampagnen manuell betreuen oder der automatischen Steuerung durch Amazon vertrauen. Die automatischen Features im Amazon Advertising sind noch nicht ausgereift und führen zu Streuverlusten, die durch eine manuelle Steuerung vermieden werden können. Andererseits gibt es bei Amazon keine Möglichkeit, Keywords über ein Tool zu generieren. Es gibt kein Äquivalent zu Googles Keyword-Planner, mit dem für ein Produkt wichtige Suchbegriffe präzise zur Verfügung gestellt werden. Externe Keywordtools wiederum beziehen ihre Daten nicht aus Amazon.
Über einen Umweg können Sie dennoch an Amazon-spezifische Keywords gelangen – er führt über automatische Kampagnen. Das empfohlene Vorgehen: Ziehen Sie sich die besten Keywords aus automatischen Kampagnen und integrieren Sie diese in manuelle Kampagnen. So kann die Rentabilität teils drastisch gesteigert werden. Es genügt, eine Auto-Kampagne pro Produktkategorie mit niedrigem Budget zu betreiben. Achtung: Automatische Werbekampagnen stehen aktuell nur bei Sponsored Products Ads zur Verfügung.
3) Amazon SEO: Ranking analysieren und Keywordset ausbauen
Welche Keywords verwenden Nutzer, wenn sie nach Ihrem Produkt suchen? Diese elementare Frage gilt es im Amazon SEO zu klären. Über externe Analysetools sollten Sie in einem ersten Schritt prüfen, für welche Keywords Ihre Produkte aktuell ranken. Anschließend gilt es, weitere Keywords zu ermitteln und Ihre Produktdetailseite mit diesen anzureichern, um Ihre Reichweite zu erhöhen. Die Bestandskeywords decken oft nur einen Bruchteil der relevanten Reichweite ab, die Sie erreichen könnten.
Die Balance zwischen relevanten und reichweitenstarken Keywords ist ein Drahtseilakt, der Fingerspitzengefühl und Erfahrung erfordert. Relevant ist ein Suchbegriff, wenn er Ihr Produkt treffend und präzise beschreibt. Reichweitenstark sind Begriffe, die von möglichst vielen Usern ins Suchfeld eingegeben werden. Auch wenn der Begriff „grün-weiß-gestreifte Sieben-Achtel-Herren-Hose“ Ihr Produkt optimal beschreibt, ist er wertlos, wenn niemand danach sucht. Oft hilft der Blick auf Synonyme oder Wortkombinationen, die dasselbe beschreiben, jedoch viel häufiger verwendet werden. Versuchen Sie, auf Basis einer Keywordrecherche eine Balance zwischen der präzisen Beschreibung Ihres Produkts und dem gängigen Wording der User herzustellen. So gelingt es Ihnen, die Ausspielungschance Ihrer Produkte zu erhöhen und ein höheres Suchvolumina pro Monat abzugreifen.
