Werbung auf Amazon gewinnt exponentiell an Bedeutung. Wir haben die fünf häufigsten Fehler und das jeweilige Best Practice im Aufsetzen von Amazon Advertising Kampagnen parat.
Adieu, Amazon Marketing Services (AMS). Im September verkündete Amazon die Vereinfachung seiner Werbemarken und die Umbenennung in Amazon Advertising. Amazon rüstet sich für den Angriff auf den Werbemarkt. Im mächtigen US-Markt hat sich Amazon bereits zur drittgrößten Werbemacht aufgeschwungen. Der Marktanteil des Marktplatzes wächst in den kommenden Jahren weiter rasant an, so die Prognosen.
Über die Hälfte aller Produktsuchen im Internet beginnen bereits bei Amazon. Mit dem raketenhaften Aufstieg, den die Produktsuchmaschine hinlegte, kann die Ausbildung von Amazon-Marketingexperten nicht Schritt halten. Viele Seller und Vendoren shiften zwar Budgets auf den Online-Marktplatz, leisten sich jedoch grundlegende Fehler im Aufbau und Betrieb ihrer Werbekampagnen auf Amazon.
Fehler #1: Keine Strategie
Wenig überraschend gilt auch beim Amazon Advertising: Jede einzelne Kampagne sollte mit einem klaren Ziel erstellt werden. Natürlich ist Umsatz das übergeordnete Ziel aller Werbemaßnahmen. Auf dem Weg dahin gibt es jedoch wichtige Zwischenschritte, die erreicht werden müssen. Strategische Kampagnen können den Zielen Reichweite, Umsatz oder Performance sowie dem Hybrid dieser beiden Kennzahlen, der Wettbewerberverdrängung oder dem Schutz der eigenen Marke folgen.
Je nach Station im Conversion-Funnel gibt es Anzeigenformate auf Amazon, die sich mehr oder weniger gut zur Zielerreichung eignen. Sponsored Brands Ads eignen sich zum Beispiel, um Aufmerksamkeit für eine Marke zu kreieren. Um User mit einem bestehenden Interesse anzusprechen, sind wiederum Product Display Ads, zum Beispiel die Platzierung unterhalb von Konkurrenzprodukten, sinnvoll. Sponsored Products eignen sich zu guter Letzt, um in der Desire-Phase eine Aktion einzuleiten. Eine klare Unterteilung der Kampagnen sollte nicht nur nach Zielsetzung, sondern auch nach Produktkategorie oder -typ erfolgen.
Fehler #2: Set it and forget it
Die Entscheidung, Werbekampagnen auf Amazon zu starten, ist schnell getroffen. Dass ein initiales Setup Aufwand mit sich bringt, ist auch jedermann klar. Die Bereitstellung von Ressourcen zur Pflege der Kampagnen hingegen verdrängen viele unerfahrene Seller und Vendoren. Doch wer seine Kampagnen nicht laufend pflegt und verbessert, verschenkt jede Menge Potential. Wie alle anderen Werbekampagnen ist auch Amazon Advertising ein laufender Prozess.
Nach dem Setup und Start der Kampagne sollten Daten gesammelt und Reports erstellt werden. Auf dieser Basis werden Keywordoptimierungen, Budgetoptimierungen oder Bid-Optimierungen abgeleitet und umgesetzt, um die Ergebnisse zu verbessern. Für Seller und Vendoren, die diesen Kreislauf beherzigen, gilt: Je länger die Laufzeit, desto besser die Performance der Kampagnen. Dies ist einerseits auf die Anhäufung statistisch relevanter Daten als Entscheidungsgrundlage, andererseits auf einen erhöhten Relevancy Score zurückzuführen.
Fehler #3: Relevancy Score ignorieren
Oftmals unbekannt, jedoch enorm wichtig: der Amazon Relevancy Score. Ähnlich wie Googles Qualitätsfaktor hat er das Ziel, die Übereinstimmung von Suchanfrage und Anzeige sicherzustellen. Eine positive Nutzererfahrung ist für Amazon das oberste Credo. Die Formel für den Relevancy Score ist unveröffentlicht. Experimente von Agenturen legen jedoch die wichtigsten Einflussfaktoren offen. Dazu gehören die Click-Through-Rate (CTR), die Conversion Rate (CVR), die Anzahl der Sales sowie Profitabilität der Produkte. Unser Best-Practice-Tipp: Lass dir Zeit beim Erstellen der Kampagnen. Ein perfektes Kampagnensetup mit einem klickstarken Anzeigentext lohnt sich langfristig. Je mehr Liebe zum Detail beim Aufsetzen der Kampagnen aufgewendet wird, desto weniger Pflege ist später notwendig.
Fehler #4: Zu viele oder gar keine automatischen Kampagnen
Die Mischung macht´s: Zu viele Auto-Kampagnen, also mehr automatische als manuelle Kampagnen, sind genauso zu vermeiden wie gar keine automatischen Kampagnen. Die Amazon-Automatismen sind noch nicht ausgereift und führen zu Streuverlusten, die durch eine manuelle Steuerung vermieden werden können. Andererseits gibt es bei Amazon keine Möglichkeit, Keywords über ein Tool zu generieren. Es gibt kein Äquivalent zu Googles Keyword-Planner, mit dem für ein Produkt wichtige Suchbegriffe präzise zur Verfügung gestellt werden. Externe Keywordtools wiederum beziehen ihre Daten nicht aus Amazon.
Der einzige Umweg, an Amazon-spezifische Keywords zu gelangen, führt über automatische Kampagnen. Das empfohlene Vorgehen: Ziehe die besten Keywords aus automatischen Kampagnen und integriere diese in manuelle Kampagnen. So kann die Rentabilität teils drastisch gesteigert werden. Es genügt, eine Auto-Kampagne pro Produktkategorie mit niedrigem Budget zu betreiben. Achtung: Automatische Werbekampagnen stehen aktuell nur bei Sponsored Products Ads zur Verfügung.
Fehler #5: Kein Einsatz von Brand Protection Kampagnen
Marken haben auf Amazon eine geringere Relevanz als auf anderen Marktplätzen. Das Vertrauen, mit dem Marken üblicherweise gegenüber unbekannteren Labels punkten, wird durch die Marke Amazon abgedeckt. Unangenehme Überraschungen werden im Zweifel durch den überragenden Amazon-Service ausgeglichen. Für die Kunden rücken andere Faktoren wie Ranking, Preis oder Lieferzeiten bei der Kaufentscheidung in den Vordergrund. Umso bemerkenswerter ist es, wenn ein Kunde auf Amazon nach einer Marke sucht. Und umso wichtiger ist es, diesen mit einer Brandanzeige abzuholen. Wer zulässt, dass ein Wettbewerber die eigene Marke bei einer Brand-Anfrage mit seinen Anzeigen verdrängt, handelt fahrlässig. Deshalb empfehlen wir Brand Protection Kampagnen als Brand-Kampagnen mit niedrigem Gebot, welche die Anzeigenplätze bei Brandanfragen belegen.
