Automatisierung im SEA – wieviel Hands-on ist noch nötig?

KI und Automatisierung nehmen einen immer stärkeren Einfluss auf die Kampagnensteuerung im SEA. Ist es sinnvoll, dem intelligenten Algorithmus von Google zu vertrauen, lässt er sich überhaupt noch kontrollieren und wo sind manuelle Eingriffe noch sinnvoll?

Onlinewerbung lebt von einer Fülle an Daten und Signalen, mit denen es dank intelligenter Kombination möglich ist, die richtige Werbung zum rechten Zeitpunkt an die perfekte Zielgruppe auszuspielen. Der Traum aller Marketingverantwortlichen. Manuell ist die Flut an Einflussfaktoren längst nicht mehr handhabbar, weshalb KI und Automatisierung bereits einen großen Stellenwert im Kampagnenmanagement haben. Smart Bidding und ein holistisches Kampagnensetup sind an der Tagesordnung. Haben Sie noch den Überblick, ob Ihre Ziele wirklich bestmöglich erreicht werden?

SEA-Automatisierung: Welche Kontrollpunkte sind für Kampagnen wichtig?

Unbestritten erhöht die Automatisierung im SEA die Relevanz der Werbeanzeigen für User, sie erhalten Creatives, die bestmöglich auf die individuellen Interessen, Absichten oder Devices zugeschnitten sind. Doch auch die Automatisierung verarbeitet schlussendlich nur Vorgaben und Daten, die ihr zugewiesen werden. Das sind die Stellschrauben, die Sie unbedingt im Auge behalten müssen.

1.Begrenzung der Budgets

Die Steuerung nach Budget ist ein klassischer Kampagnenansatz, bei dem Obergrenzen für Tagesbudgets festgelegt werden. In holistischen Setups mit wenigen, nach Zielen geclusterten Kampagnen, gewinnt die Budgetobergrenze zusätzlich an Bedeutung. Sie ist notwendig, damit das Budget nicht aus dem Ruder läuft, aber mit zu geringen Budgets kann das Potential des Setups nicht ausgeschöpft werden. Setzen Sie die Budgetgrenzen zunächst ausreichend hoch an und kontrollieren Sie die Ergebnisse aufmerksam, bis Sie einen vernünftigen, verlässlichen Wert ermitteln können.

2.Erweiterung der Datengrundlage

Quantität und Qualität der zugrunde liegenden Daten sind ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagnen. Suchmaschinen und ihr Netzwerk liefern eine riesige Menge an 3rd Party Daten wie Surf-Verhalten, Suchanfragen, demografische oder geographische Daten.  Zusätzlich gibt es 1st Party Daten, die vorwiegend beim Advertiser anfallen, beispielsweise Daten von Abonnenten, Käufern, Interessenten oder verkaufsbezogene Daten wie Produktmargen, Warenkorbgrößen oder Ladenumsatz. Die richtige Aktivierung und Integration der 1st Party Daten mag noch eine Herausforderung sein, die Sie jedoch unbedingt annehmen sollten.

3.Clevere Zielsteuerung

Werbeplätze werden in Online-Auktionen vergeben, bei denen in Sekundenschnelle das geeignete Gebot für die jeweilige Suchanfrage ermittelt wird. In einem automatisierten Smart-Bidding-Setup kommen neben den Ziel-KPIs auch exklusive Signale zum Einsatz, beispielsweise demografische Merkmale oder Informationen über das erweiterte Suchinteresse der User. Erfolgreich ist Smart Bidding jedoch nur, wenn Sie dem Algorithmus die richtigen Ziele mitgeben. Optimierungen auf Ziel-CPA oder Ziel-ROAS sind üblich. Heute sind mit Hilfe des Conversion-Wertes auch wesentlich differenziertere Ziele möglich, die sich auf Business Objectives anstatt auf Umsatz oder Reichweite beziehen.

SEA-Automatisierung: Wie lassen sich konkrete Ziele in Strategien umsetzen?

Mit einer aktiven Steuerung der Search-Kampagnen lassen sich individuelle Strategien verfolgen, von Gewinnmaximierung über Neukundengewinnung bis hin zu Omnichannel-Strategien. Hier einige Beispiele.

1.Lead-Strategie: Die richtigen Leads anstatt irgendwelche

Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Zahnzusatzversicherungen anbietet. Diese Versicherungen gibt es als Basic-, Standard- und Premium-Tarif. Mit Hilfe des Conversion-Werts ist es möglich, jedem Tarif einen Wert zuzuweisen, der dem erwarteten Gesamtumsatz innerhalb einer durchschnittlichen Vertragslaufzeit entspricht. Mit der Steuerung auf einen sehr hohen Ziel-ROAS wird der Fokus automatisiert auf den Abschluss von Premium-Tarifen gelegt, obwohl nur eine einzige Kampagne mit einheitlichen Keywords existiert. Möchte das Unternehmens dagegen vermehrt Einstiegskunden im Basic-Tarif gewinnen, dann ist ein niedriger Ziel-ROAS angebracht. Auf diese Weise werden verschiedene Produkte je nach Lead-Strategie in den Vordergrund gerückt, ohne einzelne Kampagnen aufsetzen zu müssen. Die Kampagnenstruktur wird wesentlich vereinfacht und die Conversions werden qualitativ und zielorientiert segmentiert.

2.Gewinn-Maximierung: Fokus auf Businessziele

Bisher wurde in der Kampagnensteuerung kaum berücksichtigt, wie der erzielte Umsatz zum Gewinn des Unternehmens beigetragen hat. Um die Marge der einzelnen Produkte zu berücksichtigen, wird das CRM-System in die Kampagnensteuerung eingebunden. Nun ist es möglich, für jeden Warenkorb einen exakten Gewinnbeitrag zu ermitteln, der ein ganz anderes Bild vermittelt als ein Warenkorb in Umsatzwerten. Das Smart Bidding erhält als Zielkomponente nun die Maximierung des Gewinnbeitrags.

Wohlgemerkt: Nicht in allen Fällen ist Gewinnmaximierung das gewünschte Ziel. Bei Rabatt- oder Räumungsverkäufen stehen sicherlich andere Ziele im Vordergrund.

3.Neukunden: Die Strategie für gesundes Wachstum

Eine kontinuierliche Neukundengewinnung ist immanent wichtig für jedes Unternehmen. Um diesem Ziel den entsprechenden Fokus zu verleihen, lässt sich ebenfalls der Conversion-Wert anwenden. Jede Conversion von einem User, der als Neukunde identifiziert wurde, erhält zusätzlich zum Warenkorbumsatz einen fiktiven Bonus zugwiesen, so dass der Smart Bidding Algorithmus diese Conversions höher gewichtet, als es der eigentliche Warenkorbumsatz bewirken würde. Der fiktive Bonus orientiert sich idealerweise an dem durchschnittlichen Gesamtumsatz eines Kunden im Zeitablauf.

4.Omnichannel-Strategie: Kaufen findet überall statt

Viele Unternehmen betreiben sowohl Online- wie Offlinekanäle, d.h. die Onlinekampagnen bewirken auch Umsätze im Ladengeschäft. Um diesen Effekt zu fördern, kann in Google Ads der Store-Visit Opt-In aktiviert werden. User, die zunächst eine Anzeige klicken und später als Ladenbesucher:in erkannt werden, bekommen einen Store-Visit-Conversion-Wert zugeordnet. Dieser Wert basiert auf Berechnungen von durchschnittlichen Warenkorbgrößen im Laden verknüpft mit einer durchschnittlichen Offline-Conversionrate. Damit wird die Kampagne perfekt ausgesteuert nach dem Erfolg der Gesamtumsätze, die Offline- und Onlinekanäle beinhalten. Die Store-Visit Betrachtung ist sowohl für Shopping- als auch für Search-Kampagnen möglich.

5.Performance-Max: Der Rundumschlag von Google

Seit November 2021 bietet Google die Open Beta-Version der Performance-Max Kampagne an. Dieser neue Kampagnentyp bedient alle Placements und kombiniert die bisher gekannten Kampagnentypen. Dabei wird ein 360 Grad Blick über alle Kanäle geschaffen, der in einem einzigen Google-Produkt eine optimale Ausspielung generieren soll. Neben einem Performance-Ziel und dem maximalen Tagesbudget werden Google auch enorme Freiheiten übergeben, um das jeweilige Unternehmensziel zu erreichen.

Die richtige Mischung aus Automation und Steuerung

Zielsetzungen im Unternehmen ändern sich, umso wichtiger ist es, schnell und effizient die SEA-Kampagnen anpassen zu können. Ein tiefes Verständnis für die Funktionsweisen und Stellschrauben der Kampagnensteuerung bleibt daher unerlässlich, trotz oder gerade wegen des Einsatzes von KI und Automatisierung.