Google Consent Mode v2: Was Sie jetzt tun müssen

Der Einsatz des Google Consent Mode v2 wird ab dem 06.03.2024 Pflicht. Andernfalls drohen Google-Werbetreibenden erhebliche Nachteile. Erfahren Sie hier, ob Sie betroffen sind und was Sie jetzt tun müssen.

1. Was genau ist der Google Consent Mode?
2. Was passiert, wenn Unternehmen keinen Consent Mode v2 implementieren?
3. Wer ist vom Consent Mode v2 betroffen?
4. Warum ändert Google den Consent Mode?
5. Was ist der Unterschied zwischen Consent Mode v1 und v2?
6. Welche Schritte sind nötig, um den Google Consent Mode v2 zu implementieren?
   1. Welche Consent Management Platform wird eingesetzt?
   2. Um welche Art der Implementierung handelt es sich?
7. Q&A: Weiterführende Fragen

Die Umsetzung der Datenschutzgesetze haben es notwendig gemacht, die Einwilligung von Website-Usern zur Speicherung und Verarbeitung von Daten einzuholen. Dies betrifft personenbezogene Daten und Verhaltensdaten wie Conversions. Die Daten sind die Basis für verschiedene Marketingtechnologien, allen voran Google Analytics und Google Ads.

Wenn User keine Zustimmung zur Speicherung geben, gehen die Daten dieser Personen normalerweise verloren. Der Consent Mode dient dazu, diese Datenverluste unter Einsatz von künstlicher Intelligenz auszugleichen. Zum Einsatz kommen Modellierungen von Conversion- und Verhaltensdaten, zum Teil basierend auf aggregierten Daten. Erst durch die Nutzung des Consent Mode erhalten Sie beispielsweise hinreichend genaue Conversion-Daten, um Ihre Google-Ads-Kampagnen optimal zu steuern.

Wenn Sie im europäischen Wirtschaftsraum datengestütztes Marketing mit Google betreiben, dann benötigen Sie künftig die neueste Version des Google Consent Mode. Bisher war die Nutzung des Consent Mode optional, demnächst ist sie Pflicht. Google fordert alle betroffenen Unternehmen auf, den Consent Mode v2 vor dem 6. März zu implementieren. Wer dies nicht tut, muss mit Strafen und Funktionseinschränkungen rechnen, die genauen Konsequenzen bleiben abzuwarten. Sicher ist, dass Ihnen ohne aktuelle Consent-Version einige Google-Ads-Funktionen wie Remarketing oder Zielgruppen-Listen nicht mehr zur Verfügung stehen. Sämtliche Marketing- und Personalisierungsmaßnahmen mit Einsatz von Google sind folglich beeinträchtigt.

Von der Regelung sind grob gesagt alle Unternehmen betroffen, die Messdaten an Google liefern bzw. Google-Dienste wie Google Analytics, Google Tag Manager oder Google Ads nutzen. Es geht dabei ausschließlich um Daten von Nutzer:innen aus dem europäischen Wirtschaftsraum. Wo das Unternehmen seinen Sitz hat, spielt dabei keine Rolle.

Google unterstreicht mit der Verpflichtung zum Consent Mode v2 seine Bemühungen um Datenschutz. Nicht nur freiwillig, denn konkret erfüllt es mit dieser Änderung die Vorschriften des Digital Markets Act (DMA), das eine differenzierte Einwilligung der Nutzer in die Datenerhebung notwendig macht.

In der aktuellen Version v1 gibt es die Parameter “analytics_storage” und “ad_storage”. Der erste Wert steht dafür, ob Daten wie beispielsweise Verweildauer oder Scrolltiefe für Analyse-Zwecke gespeichert werden dürfen. Der zweite Wert definiert, ob das Setzen und Auslesen von Werbecookies gestattet ist.

Um die Vorschriften des DMA einzuhalten, muss die Nutzereinwilligung noch differenzierter erfolgen. Hierzu hat Google mit dem Consent Mode v2 zwei zusätzliche Parameter eingeführt:

• ad_user_data: “Legt die Einwilligung für das Senden von Nutzerdaten zu Werbezwecken an Google fest.”
• ad_personalization: “Legt die Einwilligung für personalisierte Anzeigen fest.”

Die beiden zusätzlichen Parameter haben keine funktionalen Auswirkungen auf das Verhalten der Google Tags. Aber sie teilen Google explizit mit, ob erfasste Daten für Marketingzwecke und/oder personalisierte Werbemaßnahmen verwendet werden dürfen.

Die genauen Maßnahmen hängen von der Art der Implementierung sowie von der individuellen Voraussetzung beim Webseitenbetreiber ab, insbesondere die eingesetzte CMP (Consent Management Platform) spielt eine Rolle.

1. 1. Welche Consent Management Platform wird eingesetzt?

Google-zertifizierte CMPs werden vom Anbieter automatisch auf den neuen Consent Mode v2 aktualisiert. Bei nicht zertifizierten CMPs muss zunächst geprüft werden, ob die Consent Management Platform den neuen Consent Mode unterstützt und wie der Stand der Aktualisierung ist.

Bei beiden Arten von CMPs sind zusätzlich noch Anpassungen bei den Tracking-Pixeln auf der Webseite nötig. Hier ist eine Liste aller von Google zertifizierten CMP-Partner:  https://cmppartnerprogram.withgoogle.com/

Sollte Ihre eingesetzte Consent Management Platform nicht den Consent Mode v2 unterstützen, so kann eine manuelle Anpassung im Tracking-Setup vorgenommen werden. Allerdings ist eine solche Anpassung mit einem hohen zeitlichen und programmatischen Aufwand verbunden.

1. 1. Um welche Art der Implementierung handelt es sich?

Es gibt, sowohl in der alten wie auch in der neuen Version des Consent Mode, zwei Arten der Implementierung: Eine einfache und eine erweiterte Implementierung.

1. 1. • Einfache Implementierung des Consent Mode

Bei der einfachen Implementierung des Consent Mode werden alle Tracking-Pixel blockiert, solange keine Einwilligung zum Tracking vorliegt. Auch Informationen für Analyse- oder Marketingzwecke werden in diesem Fall nicht erfasst. Somit folgt die einfache Implementierung des Consent Mode dem DSGVO-konformen Tracking-Setup.

Hinsichtlich der Genauigkeit der Modellierung hat die einfache Implementierung Nachteile gegenüber der erweiterten Implementierung. Ohne die Verwendung von Pings muss für die Conversion-Modellierung in GA4 sowie in Google Ads ein allgemeines Modell verwendet werden. Zudem erhält die GA4-Property ohne Einwilligung keine aggregierten Daten, um Messlücken bei fehlenden Daten schließen zu können.

1. 1. • Erweiterte Implementierung des Consent Mode

Bei der erweiterten Implementierung des Consent Mode werden einige Informationen über den Website-Nutzer erfasst und an Analyse- oder Marketing-Tools versendet, bevor der Nutzer die Einwilligung zum Tracking erteilt oder ablehnt. Diese Informationen werden in Form von Pings ohne Cookies erfasst und versendet. Personenidentifizierbare oder persönliche Daten über den Nutzer werden dabei nicht gespeichert.

Durch die Verwendung dieser Pings können sowohl in GA4 als auch in Google Ads Conversion-Modellierungen sowie Verhaltens-Modellierungen in GA4 stattfinden.

• Wer genau ist vom Google Consent Mode v2 betroffen?

Die Implementierung des Consent Mode v2 ist verpflichtend für alle Unternehmen, welche Nutzer im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) haben und auf welche mindestens einer der folgenden Punkte zutrifft:

• Website- oder App-Daten werden für die Bildung von Zielgruppen für Marketingzwecke verwenden.
• Website- oder App-Daten werden für Remarketing mit Google Tags gesammelt.
• Google-Ads-Pixel sind implementiert.
• Conversion-Uploads von GA4 zu Google Ads werden durchgeführt.
• Google Ads wird für Remarketing und Auto-Biddig genutzt.
• Es werden Erstanbieter-Nutzerdaten gesammelt, welche die Google Ads user_id verwenden.

Der Consent Mode v2 muss unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Standort hat, implementiert werden.

 

• Welche Consent -Mode-v2-Implementierung soll gewählt werden?

Ob die einfache oder erweiterte Implementierung die bessere Wahl ist, sollte zunächst mit dem Datenschutzbeauftragten besprochen werden, denn rechtliche Argumente spielen hier eine Rolle.

Auch der benötigte Aufwand für die Implementierung kann die Entscheidung beeinflussen.

Grundsätzlich sollte berücksichtigt werden, dass die erweiterte Implementierung des Consent Mode v2 in der Regel einen deutlich höheren technischen und zeitlichen Aufwand mit sich bringt. Sofern der erweiterte Consent Mode nicht bereits genutzt wird, müssen meist alle Google Tags angepasst und neu ausgesteuert werden.

 

• Welche Tracking-Pixel sind vom Consent Mode v2 betroffen?

Die neuen Maßnahmen gelten für alle Website-Daten, welche durch “Google Tags” erfasst und an Google gesendet werden.

Zu den “Google Tags” zählen die folgenden Tracking-Pixel:

• Google Ads Conversions
• Google Ads Remarketing
• GA4
• Floodlight

 

Wichtig: Wenn Sie Offline-Daten oder weitere Daten aus nicht von Google stammenden Tools in ein Google-Tool importieren und für Marketingzwecke verwenden möchten, dann müssen diesen Daten ebenfalls die Consent-Mode-Parameter hinzugefügt werden.

 

• Was passiert, wenn der Consent Mode v2 nicht implementiert wird?

Google hat bereits kommuniziert, dass der Consent Mode v2 implementiert werden muss, “um personalisierte Anzeigen einsetzen zu können”.

Außerdem gab Google bekannt, dass die Einwilligung der Nutzer:innen im Europäischen Wirtschaftsraum zur Verwendung personenbezogener Daten eingeholt und Einwilligungssignale – Consent-Mode-Parameter – an Google übermittelt werden müssen, “wenn die Funktionen für Messung, personalisierte Anzeigen und Remarketing weiterhin” genutzt werden möchten.

Somit werden Unternehmen, welche den Consent Mode v2 nicht implementieren, im Europäischen Wirtschaftsraum direkte Einschränkungen auf Zielgruppenlisten, Remarketing, personalisierte Werbemaßnahmen und deren Messung sowie Reporting erfahren.

Allerdings können wir derzeit nur Vermutungen anstellen, welche genauen Funktionen von eventuellen Einschränkungen betroffen sind. Hier hat Google selbst noch keine näheren Informationen zu direkten Einschränkungen veröffentlicht.

Derzeit gehen wir davon aus, dass es für Unternehmen, welche den Consent Mode v2 nicht implementiert haben, zu folgenden Einschränkungen kommen könnte:

• Keine Verwendung von Daten über einen Nutzer im EWR für Marketingzwecke.
• Einschränkung oder Verlust von Werbefunktionen.
• Abnehmende Effizienz der Google Ads Kampagnen.
• Abnehmende Qualität der Zielgruppen und Messdaten.
• Keine Erstellung von Zielgruppen für Marketingzwecke.
• Keine Verwendung von Customer Match und Demand-Gen-Lookalike-Segmenten.
• Sperrung der Google-Marketing-Tools.
• Verringerung der Effektivität der Budgetverwaltung.

Diese potenziellen Einschränkungen könnten sich erheblich auf die Strategie sowie die Effektivität von Werbemaßnahmen auswirken.