Ostern und Muttertag sind vorbei, der Sommer steht in den Startlöchern, die Hauptreisezeit beginnt. Im Grunde ist das ganze Jahr voller Gelegenheiten für Promotions. Affiliates können mit den Promotions erheblich zum Unternehmenserfolg beitragen, sofern Expertise, Erfahrung und Gespür in richtigem Maß zum Einsatz kommen. Wir gewähren Einblicke aus dem Agenturgeschäft der ad agents für eine sinnvolle Planung und erfolgreiche Umsetzung der Promotions.
Zunächst beleuchten wir die einzelnen Stufen der Affiliate-Promotionplanung. Am Ende wird ein Praxisbeispiel den komplexen Schritt der Planung nochmals verdeutlichen.
Das Briefing: Alle Informationen parat?
Ein vollständiges Briefing ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche Promotion-Aktion. Der Kunde, in diesem Fall der Advertiser muss vorab die vollständigen Aktionsinformationen bereitstellen. Dazu gehören die Art der Promotion wie Rabatte oder Gutscheine inklusive der jeweiligen Höhe und den im Angebot befindlichen Produkten. Der Link, meistens eine Landingpage, wird vom Advertiser geliefert ebenso wie die zugehörigen Werbemittel. Besonders elementar sind die Laufzeit, d.h. Start und Ende der Aktion sowie der Startzeitpunkt der Kommunikation. Gerade bei punktgenauen Promotions wie dem Black Friday möchten Advertiser die Kommunikation nach Möglichkeit so starten, dass der Wettbewerb nicht mehr reagieren und nachziehen kann, daher ist ein zu früher Kommunikationszeitpunkt nachteilig.
Das verfügbare Budget wird idealerweise vom Kunden als Fixbetrag vorgegeben, das im Rahmen der Kampagnenplanung von der Agentur auf die verschiedenen Publisher verteilt wird. Möglich ist aber auch die Vorgabe einer maximalen Cost-per-Order (CPO). Besonders wichtig ist die genaue Zieldefinition seitens des Kunden, damit die spätere Erfolgsmessung eine Grundlage hat. Bei den Promotions steht der Umsatz als Ziel ganz klar im Fokus, aber auch ein höherer Traffic oder die Gewinnung von Neukunden können valide Ziele sein. Entsprechend einigen sich Agentur und Advertiser auf die relevanten Kennzahlen wie KUR oder ROAS und den Zielwert.
Die Planung: alle Publisher an Bord?
In der Planungsphase dreht sich fast alles um die Auswahl und Buchung der richtigen Publisher. Hier zahlt sich die Erfahrung und das Netzwerk der beauftragten Agentur aus, vor allem aber handelt es sich um Recherchearbeit in den Affiliateprogrammen. Wichtige Merkmale der Programme, die ins Gewicht fallen, sind die Zielseiten, auf denen die Anzeigen platziert werden, die Position und der Wettbewerb auf der Seite, ggfs. die Art des Newsletters, die Dauer der Sichtbarkeit sowie Art und Umfang der benötigten Werbemittel. Nicht zuletzt spielt auch der Traffic auf den jeweiligen Publisherseiten eine Rolle sowie am Ende der Preis für die Programmteilnahme.
Die Auswahl der richtigen Publisher ist bei einem Fixum an Promotion-Budget die schwierigste Aufgabe, hier zeigt sich, wer sein Metier beherrscht. Die Erreichung der Zielgruppe, die Geschäftsmodelle sowie Preis und Attraktivität der Programme fallen ins Gewicht.
Beispielsweise kann für die Promotion von Hi-Fi-Produkten ein Set an verschiedenen Content-Publishern optimal sein, einige mit allgemeinen Technikseiten und andere mit speziellen Hi-Fi-Inhalten. Für die Messung von Sonderzielen wie der Neukundengewinnung kann es nötig sein, sich auf bestimmte Geschäftsmodelle der Publisher zu beschränken, denn je nach implementiertem Tracking sind in einigen Fällen Gutschein-Publisher die beste Wahl, in anderen Fällen sind es Cashback-Publisher oder Newsletter Publisher. Natürlich spielt auch der Preis und die Attraktivität der Platzierung eine Rolle. Wichtige Anhaltspunkte geben die Erfahrungen der Agentur mit dem jeweiligen Publisher. Aus vergangenen Kampagnen und deren Performance kann die Attraktivität des Programms eingeschätzt werden. Wenn noch keine Erfahrungen vorliegen, muss die Eignung über allgemeine Umsatzdaten oder Anfragen beim Publisher eingeschätzt werden.
Am Ende sollte es eine Planung geben, die die erwarteten Umsätze pro Publisher und die konkrete Dauer der Buchung genauestens darstellt. Ein Beispiel aus der Praxis gibt es hierfür am Ende des Beitrags.
Ist die Planung der Promotion fixiert, sollten die Buchungen mit großer Sorgfalt vorgenommen werden. Insbesondere auf die Deadlines zur Anlieferung der Assets sowie die Vorgaben für die Gestaltung der Assets gilt es akribisch zu achten. Idealerweise werden auch die nötigen Aktionsschritte für jeden Publisher in den Promotionplan übernommen, um jederzeit die Kontrolle zu behalten.
Die Durchführung: Geht die Planung auf?
Sobald die Promotion angelaufen ist, muss dringend überprüft werden, ob alles korrekt abläuft. Es wurden Start- und Endzeitpunkte, Positionen und Werbemittel vereinbart, diese gilt es jetzt zu kontrollieren und mit Screenshots zu dokumentieren.
Sales und Umsatz sowie Einhaltung der KUR werden kontinuierlich beobachtet. Wenn sich Abweichungen von der Planung abzeichnen, kann mit direktem Kontakt zum Publisher nachjustiert werden. Sollte sich beispielsweise zeigen, dass mit einer siebentägigen Promotion am ersten Tag lediglich 1/20 des geplanten Umsatzes erreicht wurde, dann ist nicht zu erwarten, das Ziel bei unveränderten Bedingungen zu erreichen. Mit schnellen Anpassungen und enger Abstimmung mit dem Publisher kann dies noch gelingen.
Die Kontrolle: Ziele erreicht?
Die Ist-Werte werden in den Aktionsplan übertragen und mit den Planzahlen verglichen. Mit den echten Werten von Klicks, Umsatz und Sales wird die Ist-KUR berechnet, die oftmals das ausschlaggebende Kriterium ist. Aber auch Sekundärziele wie Klicks oder Neukundenanteile können auf Ist-Werten basierend ermittelt werden und je nach Bedeutung für den Werbetreibenden eine schlechtere KUR ausgleichen.
Für jeden einzelnen Publisher erfolgt die Überprüfung, ob die Einbuchung erfolgreich war. Insbesondere, wenn die gesteckten Ziele nicht erreicht wurden, müssen die Gründe hierfür tiefer analysiert werden. Auch der Publisher wird hierzu befragt und kann womöglich von seiner Seite noch nachlegen. Wir sind stets darum bemüht, aus jeder Kampagne Learnings für die Zukunft abzuleiten. Bei künftigen Kampagnen haben wir dann noch bessere Einschätzungen, welche Ziele realistisch und welche Publisher optimal geeignet sind.
Jede Kampagne besteht stets aus einer Mischung an unterschiedlich erfolgreichen Publishern und nicht jeder weniger performante Publisher muss sofort entfernt werden. Gerade für zukünftige Kampagnen ist das Verständnis der Hintergründe aber sehr wichtig.
Am Ende wird eine Dokumentation erstellt, eine Präsentation, in der alle Höhepunkte, Ergebnisse und Herausforderungen festgehalten sind.
Der Planungsschritt im Praxisbeispiel
Wie angekündigt gehen wir hier nochmals detailliert auf die Planung ein.
Für eine bessere Einschätzung, ob ein Publisher für das jeweilige Ziel geeignet ist, empfiehlt sich eine genaue Kalkulation. Insbesondere wollen wir herausfinden, ob sich das Fixum für den Publisher lohnt und die Ziele der Kampagne erreicht werden können. Die Ausgangsbasis bilden die Rahmendaten meiner Kampagne bzw. meiner Produkte. Hier als Beispiel:
- Primärziel von maximal 12% KUR
- Sekundärziel von 0,60 Euro als CPC
- Der durchschnittliche Warenkorb beträgt 120,- Euro
Nun werden verschiedene Publisher betrachtet. Nehmen wir als Beispiel Publisher A, der in seinem Programm verschiedene Kostenelemente verankert hat:
- Der Publisher verlangt ein Fixum von 2.000,- Euro
- Der CPO des Publishers beträgt 2%
- Die Netzwerkgebühren liegen bei 30%, was 0,6% auf den CPO entspricht, also eine gesamte variable Gebühr von 2,6%
Aus diesen Vorgaben kann der benötigte Zielumsatz des Publishers A berechnet werden, der in diesem Beispiel bei 21.277,- Euro liegt.
- Fixum des Publishers geteilt durch Ziel-KUR abzüglich variabler Gebühr
- In Zahlen: 2.000/0,094 = 21.277,- Euro
- Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 120 Euro müssen von diesem Publisher 177 Sales generiert werden.
Die Berechnungen für die verschiedenen Publisher werden in einen Aktionsplan übertragen, so dass alle Umsätze und Zielsales übersichtlich gelistet sind. Hier ein Beispiel mit drei verschiedenen Publishern:
Nun muss abgeschätzt werden, ob diese Planungen realistisch sind und die gesteckten Ziele erreichen können. Ein Publisher, der beispielsweise 10 Sales pro Woche generiert, wird bei einer Laufzeit von 7 Tagen keine 177 Sales für meine Kampagne generieren können. Wenn bereits Erfahrungen mit einem Publisher vorliegen, kann auf die entsprechenden Werte aus vergleichbaren Kampagnen zurückgegriffen werden, andernfalls kann eine Einschätzung direkt vom Publisher eingeholt werden. Auf diese Weise wird der Aktionsplan ergänzt und angepasst, bis ein realistischer Plan fixiert ist, der die Ziele der Kampagne vollumfänglich abbildet.
Zur besseren Übersicht empfehlen wir die zusätzliche Darstellung in einer Kalender-Tabelle. Die zeitlichen Zusammenhänge werden hier nochmals hervorgehoben.
Wenn die Publisher ausgewählt sind, dann geht es in die konkrete Buchung und darum, den Überblick in der Umsetzung zu behalten. Zu unterschiedlichen Stichtagen müssen jeweils Assets in festgelegten Formaten geliefert werden. Auch die Rechnungstellung muss für jeden Publisher geklärt werden und CPO-Erhöhungen müssen im Programm eingestellt bzw. das Fixum verbucht werden. Womöglich sind für einzelne Publisher, oftmals bei Content-Publishern, zusätzlich noch Freigaben vom Advertiser nötig. Alle diese Daten und Deadlines übertragen wir zusätzlich in den Aktionsplan, damit wir alle Aufgaben auf einen Blick abrufbereit vor Augen haben.
In Summe ist der Aktionsplan sehr komplex, aber ungemein hilfreich für den Überblick in der Promotionplanung.
Fazit: Planung von Promotions rund ums Jahr
Anlässe für Promotions gibt es vielfältig über das Jahr verteilt, weit mehr als nur Ostern, Weihnachten und Black Friday. Je mehr Erfahrung es mit den Publishern gibt, desto realistischer können die Kampagnen geplant werden. Eine kontinuierliche und langfristige Promotionplanung im Affiliate ist aus unserer Sicht eine grandiose Unterstützung des Vertriebs und zuverlässiger Umsatzgenerator.
