Die Produktdarstellung auf Amazon ist essenziell für den Verkaufserfolg. Doch welches Feature zahlt sich wirklich aus? Neben A+ Seiten gibt es mittlerweile A+ Premium und jetzt auch noch die Amazon Brand Story. Max Neubauer hat in der Internetworld beschrieben, worauf es ankommt.
Lieber Hören als Lesen?
In einer aktuellen Umfrage gaben 44 Prozent der Befragten an, ihre Produktsuche auf Marktplätzen zu starten. Die Suchmaschinen kamen abgeschlagen mit 19 Prozent an zweiter Stelle. Für Vendoren auf Amazon bedeutet das, sie sollten alles daransetzen, um bei der Produktsuche ausgespielt zu werden und dabei aus der Masse an Produkten herauszuragen. Dazu gehört, die Nutzer umfassend zu informieren und im Idealfall zum eigenen Brand Store zu leiten.
Die Produktdetailseiten sehen sich bei Amazon insgesamt sehr ähnlich. Es gibt einen vorgegebenen Seitenaufbau, der für alle Produkte und Wettbewerber gleichermaßen gilt. Der Nutzer soll sich schnell zurechtfinden und die Kerninformationen auf einen Blick erfassen können. Für Hersteller oder Marken entsteht dadurch der große Nachteil, dass Alleinstellungsmerkmale (USPs), Innovationen oder das eigene Image nicht ausreichend vermittelt werden können. Die Features A+, A+ Premium und jetzt neu die Amazon Brand Story sollen genau das ermöglichen: Branding sowie die Vermittlung von USPs.
Warum ist A+ erstrebenswert?
Der Aufbau der Produktdetailseiten ist wie gesagt sehr stringent. Nach den Relevanzfaktoren erscheinen die Rubriken „Wird oft zusammen gekauft“, „Produktempfehlungen“ und „Gesponserte Produkte“, bevor eine textlastige und kaum formatierbare Produktbeschreibung erfolgt. Schöne und übersichtliche Beschreibungen, Vergleiche, Tabellen, Logos oder grafische Elemente sind nicht vorgesehen. Die A+ Seiten bieten alle diese Möglichkeiten und sind noch dazu kostenlos, selbst wenn Sie jedes Ihrer Produkte mit einer A+ Seite aufwerten.
Der Aufbau einer A+ Seite ist sehr flexibel. Aus 17 möglichen Elementen, den sogenannten Widgets, können bis zu fünf Elemente für jede A+ Seite ausgewählt werden. Ohne auf alle Widgets einzugehen, darf doch ein Header Widget als Pflicht angesehen werden. Der Header fungiert als Eyecatcher, der darauf aufmerksam macht, dass nach der nüchternen Produktbeschreibung noch weiterer Content folgt. Eine Sonderstellung kommt auch dem Vergleichswidget zu. In einer Tabelle werden hierbei verschiedene Produkte des Herstellers übersichtlich mit Merkmalen und Eigenschaften gegenübergestellt. Wenn der Nutzer mit dem ursprünglichen Produkt noch nicht die Ideallösung gefunden hat, so erhält er auf diesem Wege Alternativen aufgezeigt und wandert nicht zu anderen Anbietern ab.
Die Erstellung der A+ Inhalte ist grundsätzlich kostenlos, allerdings mit erheblichem Zeitaufwand verbunden, weshalb eine Priorisierung derjenigen Produkte, für die A+ Content erstellt werden soll, nötig ist. Besonders lohnenswert sind A+ Seiten für erklärungsbedürftige Produkte, damit offene Fragen und Unklarheiten beim Nutzer gar nicht erst entstehen. Ebenso können hohe Retourenquoten darauf hinweisen, dass ein Produkt eine falsche Erwartungshaltung geweckt hat, was mit besseren Informationen vermieden werden könnte. Wenn die ASINs starken Traffic aufweisen, aber nur geringe Conversions erzielen, dann ist auch das möglicherweise ein Signal für fehlende Detailinformationen. Premiumprodukte und stark umkämpfte Produktkategorien erfordern ohnehin besondere Sorgfalt. Auch bei ihnen ist ein ansprechender A+ Content in der Regel selbstverständlich und hilft dabei, sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche Vorteile hat A+ Premium?
A+ Premium, auch A++ genannt, steht im Gegensatz zur Standardversion nur den Vendoren zur Verfügung. Mit A++ verfügen Sie über attraktive und viel weitreichendere Gestaltungsmöglichkeiten bei der Produktdarstellung im Vergleich zu A+ Standard. Die Inhalte wirken moderner und haben mehr visuellen Content bis hin zur völligen Vermeidung von Weißraum. Neben einer größeren Zahl an einzubindenden Widgets ist insbesondere die moderne Art der neuen Widgets hervorzuheben. Im A+ Premium Bereich gibt es die Möglichkeit, Full HD Video einzufügen. Die Einbindung von Video ist sehr zu empfehlen in Zeiten, in denen viele Medien vermehrt bis ausschließlich auf Bewegtbild setzen und eine diesbezügliche Erwartungshaltung beim Kunden schaffen. Ersatzweise können anstelle von Video auch animierte Fotos zum Einsatz kommen. Sehr wertvoll sind die interaktiven Module, die die Interessenten auffordern, mit dem Produkt über Hotspots im Bild in Aktion zu treten. Beispielsweise können Mouse-Over-Effekte eingefügt werden, die an konkreten Positionen des Produktes gezielte Informationen bereithalten, ohne das Bild insgesamt zu beeinträchtigen.
Den visuellen Fokus unterstreichen im Grunde alle Widgets. Die Bilder sind in der Regel größer und es gibt neue Widgets wie die Slider Gallery, bei der mehrere Bilder im Wechsel zur Seite geschoben werden.
Auch die Vergleichstabelle ist bei A+ Premium überarbeitet. Von der klassischen Tabelle bis zur extravaganten Paarübersicht mit Hintergrundbild sind der Gestaltungsfreude wenig Grenzen gesetzt. Bis zu sieben Produkte können so miteinander verglichen werden.
Ein großer Vorteil der Premium-Variante ist das responsive Design. Mobile Shopping nimmt stetig an Bedeutung zu, umso erschreckender ist die Ansicht der A+ Standard Seiten auf mobilen Geräten. Die A+ Premium Inhalte dagegen werden stets automatisch für die verschiedenen Geräte optimiert. Voraussetzung ist lediglich, dass die Bilder bei der Erstellung des Contents in jeweils zwei Formaten hochgeladen werden, was einen kleinen Mehraufwand darstellt.
Markenimage pflegen mit der Brand Story
Die Brand Story ist ein Feature, das Amazon 2020 eingeführt hat, das aber erst jetzt mit attraktiven und flexiblen Elementen ansprechend erweitert wurde. Die Brand Story lebt von einem flächigen Hintergrundbild, dem Hero-Image, das die gesamte Breite des Screens einnimmt. Auf diesem Hintergrund sind mehrere Elemente platziert, die die Marke in den Fokus rücken und beispielsweise das Unternehmen, seine Alleinstellungsmerkmale, Kerntechnologien oder Lead-Produkte hervorheben. Bis zu 19 solcher Widgets können platziert werden, maximal zweieinhalb sind jeweils sichtbar und können karussellartig zur Seite gescrollt werden. Wenn das Produktwidget zum Einsatz kommt, so sind die entsprechenden ASINs klickbar und verlinken direkt auf die jeweilige Produktseite. Auch die Brand Story ist responsive, das Headerimage muss folglich in zwei Formaten einfügt werden.
Der unschlagbare Vorteil der Brand Story ist, dass die ASINs, bei denen das Feature ausgespielt werden soll, per Bulk Upload geladen werden können. Dies ermöglicht es Vendoren mit umfangreichen Produktkatalogen, auf einen Schlag ein visuelles Branding Element auf jeder Seite einzuführen. Sollte es sehr unterschiedliche Produktkategorien innerhalb des Unternehmens geben, so lassen sich mehrere Brand Stories erstellen, passend zu den jeweiligen Kategorien.
Fazit: So geht Branding auf Amazon
Branding und die Vermittlung des Markengefühls sind essenziell wichtig, damit sich Anbieter auf Amazon vom Wettbewerb abheben können. Alle drei vorgestellten Elemente bedienen dieses Bedürfnis, denn sie können sowohl Informationen CI-konform und ansprechend vermitteln als auch Emotionen wecken. Die A+ Inhalte haben den Vorteil, dass sie visuellen und informativen Inhalt bieten und dabei kostenlos sind. Der große Nachteil ist, dass die Seiten nicht responsive sind und dass animierter oder bewegter Content nicht eingefügt werden kann. Diese Mankos sind beim A+ Premium Inhalt behoben. Die Seiten sind perfekt für die mobile Ansicht aufbereitet und bieten jede Form von Video oder Animation. Leider sind die Premiumseiten mitunter recht teuer, was von der Nutzung abschrecken kann. Zeitaufwändig sind beide A+ Optionen, Standard oder Premium. Wer diesen Zeitaufwand scheut oder sich mit den A+ Seiten nur auf einen kleinen Teil seiner Produkte beschränken möchte, dem sei die Brand Story ans Herz gelegt. Sie ist mit relativ wenig Aufwand im Handumdrehen bei einer Vielzahl an Produkten eingefügt. Auch als zusätzliches visuelles Element spricht nichts gegen die Brand Story. Sie ist in diesem Fall oberhalb des A+ Inhalts platziert und leitet den visuellen und interaktiven Bereich zum Produkt ein.
