Jede Marke hat etwas Unverwechselbares, etwas, das sie vom Wettbewerb abhebt, beispielsweise Werte, Technologien, Qualität, Service. Amazon bietet mit dem neuen Feature Brand Story eine Gelegenheit, das Gefühl für die Marke übergreifend über die einzelnen Produkte zu positionieren und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens zu vermitteln. Wie genau das funktioniert, erläutert Miriam Turra, Account Manager Amazon Services, für onlinemarketing.de.
Wer denkt, dass die Kaufentscheidungen größtenteils rational getroffen werden, liegt definitiv falsch. Bis zu 95 Prozent der Kaufentscheidungen werden unbewusst gefällt. Emotionen und Hormone überlagern die Logik mehr oder weniger. Gefühle und Assoziationen machen braunes Zuckerwasser zur spritzigen Coca-Cola oder Fleischklopse im weichen Brötchen zum unvergleichlichen Big Mac. Eine positive Gefühlswelt dauerhaft aufzubauen und angenehme Assoziationen zu wecken, ist echte Kunst. Umso wertvoller ist gutes Markenimage und lässt sich, einmal aufgebaut, auf das Produktportfolio des Herstellers übertragen.
Bei Amazon ist es allerdings nicht einfach, als Marke in Erscheinung zu treten und den Vorteil eines positiven Images zu nutzen. Bei der Produktsuche werden die Produkte nüchtern und auf wenige, standardisierte Merkmale reduziert, einheitlich präsentiert. Aber Amazon hat das Problem erkannt und ist bemüht, den Marken mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Der Amazon Brand Store oder A+ Seiten sind sehr hilfreiche Optionen. Jetzt gibt es mit der Amazon Brand Story ein weiteres Feature, mit dem Marken sich vom Wettbewerb abheben können.
Was ist die Amazon Brand Story?
Amazon gibt den Unternehmen ein Werkzeug an die Hand, das die Kernbotschaft der Marke transportieren soll. Mit der Brand Story können Marken eine Geschichte zu ihrem Unternehmen erzählen, die Vertrauen vermittelt, Aufmerksamkeit erregt und Brand Loyalty erzeugt. Das Feature wird oberhalb des A+ Inhalts ausgespielt und enthält, je nach Kreation, visuelle und informative Teile oder auch die Heraushebung einzelner Produkte. Hier können Alleinstellungsmerkmale des Herstellers vermittelt und Emotionen geweckt werden.
Die Brand Story wird bei allen ausdrücklich zugewiesenen ASINs angezeigt. Damit entfällt automatisch auch der Aufwand, das Unternehmen auf jeder Detailseite separat darzustellen. Ein ausgesprochen positiver und zeitsparender Nebeneffekt.
Eigentlich existiert das Feature bereits seit 2020, jedoch wurde die Brand Story erst jetzt mit flexiblen und variablen Elementen ansprechend erweitert. Voraussetzung für die Erstellung einer Brand Story ist die Markenregistrierung bei Amazon.
Wie wird eine Amazon Brand Story erstellt?
Die Amazon Brand Story wird im A+ Content Manager erstellt. Die Hauptmerkmale sind ein flächiges Hintergrundbild, ein sogenanntes Hero-Image, sowie mehrere Markenkarten im Vordergrund, die karussellartig gescrollt werden können. Versuchen Sie, mit den Markenkarten eine Story zu Ihrem Unternehmen zu erzählen, die produktübergreifend funktioniert.
Vier verschiedene Layouts stehen für die Markenkarten zur Auswahl, wobei jeder Typ einen eigenen Schwerpunkt hat. Als erste Karte empfiehlt sich stets die Info-Karte als eine Art Markeneinführung mit Logo an. Hier wird der Besucher abgeholt und in die Markenwelt eingeführt. Heben Sie Ihre Unternehmenswerte und Alleinstellungsmerkmale hervor, beispielsweise technologische Reife, Einzigartigkeit, Stabilität oder Sicherheit. Kurz und prägnant müssen die Formulierungen sein, denn es gibt nur wenig Platz.
Die weiteren drei Typen für die Markenkarten sind:
- ASIN-Produktkarten:
Vier Highlight-Produkte wählen Sie aus und stellen die zugehörigen ASINs in der Karte ein. Die Produkte werden schlicht mit einem Produktbild angezeigt. Unter den Bildern erscheinen eine kleine Headline sowie der Link zu Ihrem Amazon Brand Store. - Fragen:
Drei Fragen in Fettschrift mit drei kurzen Antworten dienen der weiteren Information. Die Fragen sind vorformuliert, können jedoch geändert werden, so dass Sie den Schwerpunkt beliebig auf Ihre Kernthemen setzen können. Denken Sie daran, was Ihre Kunden interessieren könnte, beispielsweise „Was treibt uns an“, „Wo kommen wir her“, „Warum produzieren wir streng nachhaltig“. - Visual:
Diese Karte besteht aus zwei Teilen, einem großflächigen Bild sowie einer Textbox. Letztere wird halbtransparent im unteren Teil dargestellt und enthält eine Überschrift sowie eine Unterschrift. Die Karte eignet sich besonders für die Heraushebung von Kerntechnologien oder Produktkategorien, aber auch Bilder vom Team oder eine Kundenreferenz wären denkbar.
Ein Beispiel von der mobilen Ansicht einer Brand Story:
Nach der Infokarte folgen direkt zwei Produktkarten. Dem Interessenten werden die Topseller der Marke vor Augen geführt. Die wichtigsten Informationen zum Unternehmen bzw. zu der Produktreihe werden in der Infokarte aufgegriffen.
Die Karten eröffnen Ihnen Brandingoptionen mit viel Freiheit und Flexibilität, ansprechendem Layout und leichter Bedienung. Achten Sie insbesondere darauf, dass die Story rund ist und dass die Inhalte miteinander harmonieren und verständlich bleiben.
Vor der Liveschaltung der Brand Story geben Sie schließlich alle ASINs an, manuell oder per Bulk-Upload, bei denen das Feature erscheinen soll. Lassen Sie bewusst einige Produktgruppen aus oder testen Sie unterschiedliche Brand Stories, damit Sie eine gute Entscheidungsgrundlage haben.
Wer sollte eine Amazon Brand Story nutzen?
Vor dem Hintergrund der eingeschränkten Brandingoptionen bei Amazon ist das Feature der Brand Story sehr interessant. Es bietet im ersten Schritt gute Möglichkeiten, Emotionen zu wecken, sich vom Wettbewerb abzuheben und den USP der Marke zu vermitteln. Besonders hervorzuheben ist schließlich die Möglichkeit, auf Highlight-Produkte der Marke zu verweisen und Interessenten direkt in den Brand Store zu leiten, der die umfangreiche Markenwelt des Herstellers abbildet. Ein echter Gewinn ist das Feature sicherlich für Marken mit vielen Produkten, weil mit geringem Aufwand die Brand Story erstellt und auf allen gewünschten Produktdetailseiten ausgespielt werden kann. Es kann sogar empfehlenswert sein, die Brand Stories auf Produktkategorieebene zu erstellen.
Sie wollen mehr zu Brandingoptionen auf Amazon wissen? Alles Wissenswerte rund um Branding auf Amazon gab es live beim Digital Bash Vortrag am 11. November. Die Aufzeichnung können Sie sich hier anhören:
