Letztes Jahr war der fullistische Google Ansatz im Suchmaschinenmarketing in aller Munde, heute gibt es schon die Weiterentwicklung des Ansatzes: Modern Search. Katja Abelein hat für onlinemarketing.de einen Blick hinter die Kulissen der Buzzwords geworfen.
Längst hat die Automatisierung in die Suchmaschinenwerbung Einzug gehalten und hilft dabei, die Fülle an verschiedenen Daten zu erkennen, zu bewerten und erfolgreich für die Werbeausspielung zu nutzen. Der fullistische Ansatz von Google ist Ausdruck dieser Automatisierung. Er integriert verschiedene KI-basierte Produkte von Google und übernimmt auf diese Weise in Teilen automatisiert die Erstellung der Anzeigen und die Gebotssteuerung. Anders ausgedrückt: Die KI erhält weitreichenden Entfaltungsspielraum.
Konkret basiert der Google Fullistic Ansatz auf einem reduzierten Kampagnen-Setup, bei dem Kampagnen nicht mehr länger nach der Ausrichtung auf Devices, Remarketing-Listen oder Matchtypes unterteilt werden. Der vorwiegende Einsatz von Broad Matches und die Nutzung von Dynamic Search Ads sorgen für eine optimale Abdeckung aller relevanten Suchanfragen.
Drei Erfolgsfaktoren bilden die Basis des fullistischen Kampagnensetups:
- Relevante Werbemittel
Höhere Klickraten werden durch die Ansprache der User mit personalisierten Anzeigen erzielt – zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Moment. Google empfiehlt dabei pro Adgroup mindestens zwei erweiterte Textanzeigen sowie eine Responsive Search Ad in Kombination mit relevanten Anzeigenerweiterungen. Bei den KI-basierten Responsive Search Ads erstellt der Google Algorithmus basierend auf vorgegebenen Anzeigentiteln und Beschreibungen die zu der jeweiligen Suchanfrage am besten passendste Anzeigenkombination und sorgt so für höchstmögliche Anzeigenrelevanz. - Automatisierte Gebote
Das Smart Bidding ist als zentrales Element zu sehen – es ist dafür verantwortlich, dass sich aus dem reinen Broad-Match ein wahres Performance-Keyword entwickeln kann. Der Google Smart Bidding Algorithmus berücksichtigt dabei nicht nur die tatsächliche Suchanfrage und die damit verbundene (mutmaßliche) Suchintention sondern weitere Google-exklusive Signale wie Browser- oder Spracheinstellung sowie Millionen von anderen Zielgruppensignalen – und das mit individuellen CPCs in jeder einzelnen Auktion! Google ist somit in der Lage, durch Real-Time-Auction-Bidding das optimale Gebot abzugeben, um die vorgegebenen Ziele zu erreichen. - Integration von Daten
Die maximale Effizienz wird durch die Bereitstellung von Zielgruppendaten innerhalb der Kampagnen erreicht. Dabei handelt es sich in erster Linie um eine Kombination aus 1st und 3rd Party Daten, z.B. Remarketing-Listen oder von Google zur Verfügung gestellte Zielgruppen, die wiederum als individuelle Signale für das Smart Bidding (kein anderes Bidding kann das) dienen
Richtig aufgesetzt sind fullistische Kampagnen damit den herkömmlichen filigranen Kampagnenstrukturen weit überlegen. Doch was folgt darauf? Wie können die Kampagnen auf das nächsthöhere Level gehoben werden? Darauf hält der Modern Search Ansatz zwei Antworten bereit.
Der Modern Search Ansatz
Der Modern Search Ansatz beschreibt die Weiterentwicklung des Google Fullistic-Ansatzes, speziell zwei Kernpunkte werden dabei behandelt: Zum einen die verstärkte Aktivierung von Daten, zum anderen die Steuerung nach Business-Zielen anstelle von Marketing-Zielen, um die eigentlichen Geschäftsziele wie die Gewinnmaximierung stärker zu fokussieren. Der Standard im Retail ist derzeit eine Kampagnensteuerung nach Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder Return-on-Ad-Spend (ROAS), wobei vor allem das Umsatzwachstum als Ziel angestrebt wird.
Unbeachtet bleibt bei dieser Betrachtung allerdings, welchen Beitrag der erzielte Umsatz zum Unternehmenserfolg leistet! Der Gewinn ist in der Regel das eigentliche Unternehmensziel. Der Modern Search Ansatz ändert daher die Steuerungsgrößen und fördert explizit den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Was der Modern Search Ansatz genau beinhaltet, wird im Folgenden erläutert:
Erweiterung der Datenbasis
Restriktivere Datenschutzbestimmungen, Stichwort DSGVO oder Cookie-Sterben, führen zu immer weniger Daten, die dem Werbetreibenden für eine effiziente Kampagnensteuerung zur Verfügung stehen. Daher ist es umso wichtiger, die verbleibenden relevanten Daten für das Kampagnenmanagement zu nutzen und so den langfristigen Erfolg der Kampagnen zu gewährleisten.
Die Rede ist dabei von 1st und 3rd Party Daten. Was ist der Unterschied?
Von 1st Party Daten sprechen wir bei Daten, die ausschließlich dem Unternehmen, also dem Werbetreibenden vorliegen. Dies können sowohl Kundendaten als auch Salesdaten sein.
Die Kundendaten hat jedes Unternehmen über seine Käufer: Wie oft sie kaufen, welche Produkte sie bevorzugen, welche Newsletter sie abonniert haben, wie oft sie retournieren oder wie empfänglich sie für Rabattaktionen sind. Womöglich hat das Unternehmen sogar eine eigene Kundenkarte und kann Offline-Verkäufe damit erfassen.
Zu den Salesdaten zählen die verkaufsbezogenen Daten wie die Marge der verkauften Produkte oder die jeweilige Warenkorbzusammensetzung. Solche Sales-Daten finden in herkömmlichen Search Kampagnen nahezu keine Beachtung.
Analog der 1st Party Daten sprechen wir von 3rd Party Daten, wenn die Daten von einem Dritt-Unternehmen, in diesem Fall von Google, zur Verfügung gestellt werden. Google stellt beispielsweise auf den Werbetreibenden angepasste Zielgruppen bereit wie Kaufbereite Zielgruppen, Similar Users oder Detailed Demographics. Für letztere zieht Google Signale heran, die der Nutzer im Internet hinterlässt und aus denen verschiedene Annahmen zu Vorlieben, Hobbies oder demografischen Merkmalen getroffen werden können. Wenn Sie wissen möchten, zu welchen Annahmen Google über Ihre Person gekommen ist, können Sie das hier nachschlagen.
Datenaktivierung
Die Herausforderung besteht nun darin, alle relevanten Daten zu aktivieren und für die Steuerung der Kampagnen heranzuziehen. Ein mitunter ausgesprochen komplexes Thema. Erste Ansätze kennen wir bereits aus dem Fullistic Konzept, bei dem die Integration von Remarketing-Listen von Käufern oder Warenkorbabbrechern sehr erfolgreich eingesetzt wird. Im Modern Search Ansatz finden wir weiterführende Optionen.
So können z.B. Kundendaten aus dem CRM via Google Customer Match in die SEA Kampagnen integriert werden. Google gleicht dabei die Kundenlisten des Werbetreibenden mit eigenen Google-Kunden ab. Die Schnittmenge, die sich aus beiden Gruppen ergibt, enthält die Kunden, die bereits Kunde bei dem Werbetreibenden sind und die ganz gezielt mit Suchmaschinenwerbung angesprochen werden kann. Eine sehr hochwertige und kaufaffine Zielgruppe.
Damit darüber hinaus auch Neukunden generiert werden können, ist die Ermittlung von statistischen Zwillingen (Similar Users) auf Basis der Customer Match Zielgruppen eine spannende Option. So lassen sich Nutzergruppen bilden, die den tatsächlichen Käufern ähneln und somit eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit haben. Stellen Sie sich vor, Sie segmentieren Ihre Kunden nach “besonders”, “mäßig” und “wenig” lukrativ. Und zu allen drei Gruppen ermitteln Sie statistische Zwillinge, auf die Sie Ihre Werbemaßnahmen und das zugehörige Budget in entsprechend unterschiedlicher Weise aufteilen – vermutlich mit einem Fokus auf der Gruppe der “besonders lukrativen Kunden”. Ein erfolgversprechendes Unterfangen!
Die Aktivierung von Salesdaten, die Aufschluss über den Gewinn eines Verkaufes geben, ist schließlich die Königsdisziplin. Sie führt zur Kampagnensteuerung nach Business-Zielen oder, vereinfacht ausgedrückt, zur Steuerung nach Gewinn anstelle des Umsatzes. Hierfür muss der im CRM ermittelte Gewinnbeitrag eines Verkaufes in die Kampagne zurückgespielt werden, was am besten mittels Conversion-Import gelingt. Darauf aufbauend erfolgt die weitere Steuerung der Kampagnen auf Basis der übermittelten Marge anstatt des Umsatzes.
An dieser Stelle kann man auch noch einen Schritt weiter gehen und in die Margenbetrachtung eingelöste Rabattcodes oder Retourenquoten mit einbeziehen und innerhalb der Kampagnensteuerung berücksichtigen.
Fazit: Modern Search – Luftschloss oder Erfolgsgeheimnis?
Der Modern Search Ansatz bietet Werbetreibenden ausgesprochen viele Vorteile, die sich in messbarem Erfolg niederschlagen. Er stellt somit ganz klar eine gewinnbringende Weiterentwicklung des Google Fullistic Ansatzes dar.
Die intensive Nutzung und Aktivierung von 1st und 3rd Party Daten ist insbesondere in Zeiten zunehmender Datenschutzrestriktionen ein vielversprechender Ansatz. Es ist ein zukunftsweisender Weg, das Kampagnenmanagement in einem Cookie-armen Internet effizient und zielgerichtet zu gestalten.
Auch das Lösen von althergebrachten Umsatz-Zielen und der Fokus auf Business-Ziele wie Marge oder Gewinn ist ein mutiger und richtiger Schritt, der viele Kampagnen von Grund auf verändern wird.
Wir sehen den Modern Search Ansatz nicht als Revolution, sondern als Evolution des Google Fullistic Konzepts. Und wir sind auf diesem Weg noch lange nicht am Ende. Schlussendlich möchten wir den Gewinn des Unternehmens steigern und insbesondere langfristig rentable Kunden gewinnen und halten. Von einer Steuerung nach Customer Lifetime Value sind wir allerdings noch ein gutes Stück entfernt, auch wenn es schon einige Ansätze hierfür gibt, u.a. zur Integration von Online- und Offlineaktivitäten. Die Entwicklung wird weitergehen, wichtig ist es, den Anschluss nicht zu verpassen.
