Drei Thesen zu Googles fullistischem Ansatz im SEA

Der von Google seit einiger Zeit verfolgte „Fullistic-Ansatz“ verändert die Suchmaschinenwerbung. Unsere SEA-Chefin Anja Heinrich diskutiert drei Thesen und die Auswirkungen der Fullistic-Features.

Es war keine Revolution mit Pauken und Trompeten, sondern der schleichende Einzug von smarten Gebotsstrategien, datengetriebenen Zielgruppen und dynamischen Anzeigenformaten. „Full Automation“ und „Holistic“ heißen die beiden Zutaten des fullistischen Ansatzes, den Google in der Suchmaschinenwerbung seit einiger Zeit vorantreibt. Die Zielsetzung: SEA-Kampagnen möglichst weit automatisieren und alle verfügbaren Daten in der Steuerung berücksichtigen, um die Werbeausspielung zu individualisieren und zu perfektionieren.

Was steckt hinter der Fullistic-Philosophie?

Der Gedanke hinter der Fullistic-Philosophie ist so einleuchtend wie richtig. 90 Prozent aller Daten in der Welt entstanden in den vergangenen zwei Jahren, 2020 erzeugt jeder Mensch täglich einen unfassbaren Datenberg in der Größenordnung von 146 Gigabyte (Quelle: techjury, Big Data Statistics 2020). Die Zeiten, in denen ein Marketing Manager all diese Informationen in der manuellen Steuerung einer Kampagne berücksichtigen kann, sind vorbei. Es stehen zu viele wertvolle Datenpunkte zur Verfügung, um sie in fixe, menschengemachte Regeln zu gießen.

Noch entscheidender ist aber die Zutat, die den gesamten Prozess dynamisiert und personalisiert: Machine Learning! Durch die ständige Optimierung der Algorithmen in Echtzeit gelingt es uns, so präzise und individuell auf jeden einzelnen User einzugehen, wie nie zuvor. Je nach Zielsetzung einer Kampagne lernt Google, welche Kriterien ein User erfüllen muss, um die gewünschte Handlung mit hoher Wahrscheinlichkeit zu tätigen. Vom Targeting der richtigen Personen über die Gebotssteuerung bis zur passgenauen Anzeigenauslieferung – Google hat im Search Marketing für jeden Schritt des Prozesses ein „fullistisches Element“ parat.

Die Zutaten des fullistischen Ansatzes

Das Herzstück von Fullistic bildet Googles intelligentes Gebotsmanagement. Beim sogenannten Smart Bidding werden Gebote bei jeder Auktion nach vorgegebenen Zielen durch maschinelles Lernen angepasst. Für User, die statistisch eine höhere Wahrscheinlichkeit für eine bestimmte Handlung mitbringen, wird mehr geboten. Berücksichtigt werden neben der Suchanfrage unzählige weitere Signale wie Interessen, Demografie, Standort, Sprache, Endgerät, Tageszeit oder Betriebssystem.

Die zweite Zutat von Fullistic sind datengetriebene Zielgruppentypen, zum Beispiel:

• Kaufbereite Zielgruppen als Sammelbecken mit Personen, die sich momentan sehr intensiv mit einem Thema beschäftigen und kurz vor einem Kauf stehen.
• Über die Zielgruppeneinstellung „detaillierte demografische Merkmale“ (detailed demographics) können spezifischen Eigenschaften berücksichtigt werden, zum Beispiel der höchste Bildungsabschluss, der Eltern- oder Wohneigentumsstatus.
• Über Remarketing-Listen lassen sich Kampagnen für User anpassen, die bereits Kontakt zum Werbetreibenden hatten.

Automatisierte Anzeigenformate runden das Fullistic-Setup ab. Zur Erstellung sogenannter Dynamic Search Ads (DSA) crawlt Google Websites im Moment einer Suchanfrage und erstellt auf Basis einer hinterlegten Dummy-Anzeige den passende Anzeigentitel. Bei den Responsive Search Ads (RSA) legt der Kampagnenmanager in Google Ads mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen an. Google testet die verschiedenen Kombinationen dann auf ihre Wirksamkeit bei entsprechenden Suchanfragen. Ad Suggestions wiederum nutzt vom Account-Manager hinterlegte Texte, um neue Anzeigen zu generieren.

Der kombinierte Einsatz dieser drei Zutaten wird als „Fullistischer Ansatz“ bezeichnet. Was das Fullistic-Rezept für die Suchmaschinenwerbung bedeutet, möchte ich anhand der drei folgenden Thesen beleuchten.

These 1: Fullistic hat die Suchmaschinenwerbung verändert

Für lange Zeit galt es als Best Practice, Strukturen im Google Ads Konto so granular wie möglich aufzubauen, alle Suchbegriffe abzudecken und für jede Anzeigengruppe eine passende Anzeige anzulegen. In Zeiten von Fullistic hat sich das geändert. Denn mit der Aufsplittung der Kampagnen entstehen Datensilos, welche die intelligenten Google-Tools bei der Arbeit hindern. In einem fullistischen Setup überlassen wir den Algorithmen mehr Spielraum. Die Kampagnen der KI-Zukunft folgen überspitzt gesagt folgendem Credo: Möglichst viele Daten, möglichst wenige Einschränkungen.

Waren extrem detaillierte Keywordsets und Negative-Listen früher Gang und Gebe, reduzieren wir uns in einem fullistischen Setup heute auf ein Minimum an Vorgaben. Der Matchtype „Exact“ spielt nur noch eine Rolle, um die Anzeigenkontrolle bei strategisch wichtigen Keywords zu erhöhen. Bei wichtigen Keywords mit hohem Suchvolumen kann so deren Performance isoliert betrachtet werden. In Summe kann man durchaus sagen: Fullistic hat die Suchmaschinenwerbung verändert oder ist gerade im Begriff, dies zu tun.

These 2: Die Automatisierung macht Menschen überflüssig

Intelligente SEA-Kampagnen auf Knopfdruck? Ein faszinierender Gedanke. Doch, Sie ahnen es, ganz so einfach ist es natürlich nicht. Zwar fällt das Setup der Kampagnen schlanker aus und viele Entscheidungen, die früher manuell getroffen wurden, übernimmt heute die Maschine. Jedoch benötigen wir diese Zeit an anderer Stelle. Um die volle Power der Fullistic-Features zu entfesseln, müssen viele strategische Entscheidungen getroffen werden. Das Monitoring, die Kundenberatung sowie Performance- und Budgetanalysen nehmen mehr Raum ein. Die Arbeit der Account Manager verändert sich dergestalt, dass einige Routineaufgaben wie das Anlegen von Keywordlisten in reduziertem Maße anfallen, der Fokus dafür mehr und mehr auf das große Ganze gelegt werden kann (und muss). Das Verständnis für Zusammenhänge und strategische Fragen wird immer wichtiger, was die Thematik angesichts der vielen Möglichkeiten trotz der teilweißen Automatisierung insgesamt komplexer macht.

Das Google Best Practice, keine Negatives einzubuchen und auch Suchanfragen zur Brand über das fullistische Setup abzudecken, ist unserer Meinung nach mit Vorsicht zu genießen. Vor allem zu Beginn einer Kampagne ist die manuelle Beobachtung wichtig, um auszuschließende Keywords zu generieren. Sonst kann es passieren, dass eine Marke zu ungewünschten Suchbegriffen erscheint oder umgekehrt, bei strategisch wichtigen Keywords nicht auftaucht. Hier sollten nicht alleine die wirtschaftlichen KPIs eine Rolle spielen, nach denen Google steuert, sondern auch inhaltliche Aspekte der Markenführung und -präsenz einfließen.

These 3: Fullistic macht die Suchmaschinenwerbung besser

Unsere Erfahrungen decken sich mit denen anderer Agenturen, die mit fullistischen Setups unterwegs sind: Es funktioniert erstaunlich gut. Besonders im generischen Bereich, also bei Suchanfragen wie „Hemden“, bei denen keine detaillierte Intention des Users zum Ausdruck gebracht wird. Hier helfen die Daten enorm, um die Bedürfnisse der Suchenden abzuschätzen und die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen deutlich zu verbessern. Wir haben in einigen Fällen die Erfahrung gemacht, dass zuvor ineffiziente, generische Bereiche über ein fullistisches Setup wiederbelebt werden können und zusätzlichen Umsatz generieren. Oftmals zeugen höhere Konversionsraten und Warenkörbe von qualifizierterem Traffic.

Die starken Ergebnisse sind einerseits mit den genannten Mechaniken zu begründen, die hinter der Fullistic-Strategie stehen: Die Nutzung aller verfügbaren Daten für eine hoch-individuelle Zielgruppenansprache. Andererseits ist es auch denkbar, dass fullistische Kampagnen momentan einen Wettbewerbsvorteil gegenüber klassischen SEA-Kampagnen haben, der sich mit der Zeit verflüchtigt. Festzustellen ist eine Verschiebung der Aufgaben hin zu analytischen, strategischen und beratenden Tätigkeiten. Angesichts der wachsenden Anzahl an Features, Anzeigenformaten, Gebotsstrategien und Betas müssen SEA Manager den Überblick bewahren und aus den vielen Zutaten ein Gericht zusammenstellen, das schmeckt, um in unserem Bild zu bleiben. Nur, wenn die fullistischen Features richtig eingesetzt werden, machen sie die Suchmaschinenwerbung besser.

Fazit

Uns stehen heute im Online Marketing jede Menge relevanter Informationen zur Verfügung, die Auswirkungen auf den Erfolg unserer Kampagne haben können. Dank der Fullistic-Features wie Smart Bidding oder KI-basierter Anzeigenformate können wir viele dieser Parameter in der Steuerung unserer Kampagnen in Echtzeit berücksichtigen. Dieses datengetriebene Marketing ist zweifellos zukunftsweisend und die Ergebnisse sprechen für sich.

Gleichzeitig muss uns aber auch klar sein, dass die Systeme von Google, Facebook & Co mehr Kontrolle erlangen. So lange das eine Win-Win-Situation bleibt, in der sich Advertiser über wirtschaftlichere Kampagnen und Werbenetzwerke über steigende Ad-Spendings freuen, ist das kein Problem. Treten aber Unregelmäßigkeiten auf und der Erfolg bleibt aus, wird es schwieriger, in der Black Box Erklärungen dafür zu finden. Deshalb ist es wichtig, genau hinzuschauen, zu hinterfragen und die Systeme mit Verstand einzusetzen.