Auch wenn Amazon seine Plattformentwicklung fieberhaft vorantreibt, lässt die Übersicht im Reporting zu wünschen übrig. Erst der Umweg über externe Toolanbieter oder Business Intelligence Lösungen macht es Sellern und Vendoren möglich, die unüberschaubaren Datenmassen in interpretierbare Grafiken und Diagramme zu überführen.
Amazon überlässt nichts dem Zufall. Die Aktivitäten der User werden auf der Plattform im Detail getrackt. Aus den gewonnenen Erkenntnissen zieht Amazon Schlüsse, um das Angebot weiter zu verbessern und Kunden mit passgenauen Angeboten zu begeistern. Von der enormen Menge gesammelter Daten können auch Seller und Vendoren profitieren – wenn Sie über die richtigen Tools und Prozesse verfügen, die Daten zu verarbeiten.
Ob in der allgemeinen Verkaufsdiagnose, im Amazon SEO (der Optimierung der Produktdarstellung) oder im Amazon Advertising: Ein regelmäßiges Reporting ist unerlässlich, um erfolgskritische Entscheidungen für das eigene Amazon-Business zu fällen. Doch die unterschiedlichen Zugänge zu den Plattformen und unübersichtlichen Tabellen der Amazon Reporting Features treiben Vendoren und Seller die Schweißperlen auf die Stirn.
Reporting für Vendoren über Amazon Retail Analytics (ARA)
Sellern steht zur Verkaufsdiagnose lediglich das Seller Central zur Verfügung. Dort können sie die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen wie Lagerbestände oder detaillierte Bestell- und Warenberichte einsehen. Komplexer wird es für Vendoren. Sie haben die Möglichkeit, zwischen dem rudimentären ARA Basic und der detaillierten Version, ARA Premium, zu wählen. Die kostenlose Basisversion beinhaltet grundlegende Kennzahlen, zum Beispiel versendete Einheiten, die Anzahl der Einheiten im Amazon-Versandzentrum und die Menge offener Bestellungen.
ARA Premium: Viele Daten, mangelhafte Aufbereitung
Während die Kennzahlen in ARA Basic nur an der Oberfläche kratzen, liefert ARA Premium auch detaillierte, abverkaufsrelevante Kennzahlen wie Trends, Einblicke in geografische Verkäufe, Traffic-Diagnosen, Wiederholungskäufe oder das Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten. Wer mit diesen Daten umzugehen vermag, kann wichtige Erkenntnisse über seine aktuellen Käufergruppen gewinnen und Rückschlüsse für die zukünftige Strategie ableiten.
Eine große Hürde ist allerdings die Darstellung der Daten im Vendor Central auf Amazon: Das wertvolle Wissen versteckt sich in unübersichtlichen und zahllosen Tabellen. Eine grafische Aufbereitung findet auf Seiten von Amazon kaum statt. Ein effizientes Monitoring und Reporting ist aufgrund der lieblosen Darstellung mit der Amazon-Lösung nur schwer möglich. Und spätestens, wenn ein Händler als Seller und Vendor auftritt und womöglich auch noch Amazon Advertising betreibt, ist eine effiziente Performance-Kontrolle der verschiedenen Konten oder gar der Wechselwirkungen der Aktivitäten unmöglich.
Ein Ausweg aus dem Dilemma: Integriertes Reporting
Da hilft nur eins: Ambitionierte Händler müssen auf eine externe Lösung zurückgreifen. Damit stellen sie einerseits die übersichtliche Darstellung der umfangreichen ARA Premium Daten sicher und können somit ein effizientes Monitoring betreiben. Andererseits wird es möglich, die Daten aus verschiedenen, externen Quellen zusammenzuführen. In unserer Lösung, der ad agents Vendor Analytics, führen wir die Daten aus den verschiedenen Amazon Tools beispielsweise in Google Data Studio zusammen. Ob Daten aus ARA Premium, Amazon SEO Entwicklungen oder auch Amazon SEA Kennzahlen, dem Reporting via Data Studio sind keine Grenzen gesetzt.
Komplexe und individuelle Analysen bis auf ASIN-Ebene
Analysen wie die Darstellung von KPIs auf Produktebene, die Filterung nach Segmenten oder eine Übersicht der Top-Produkte bieten eine enorme Hilfe bei der Steuerung auf Amazon. Doch die ARA Premium Oberfläche stößt bereits bei solchen, vermeintlich einfachen Auswertungen an ihre Grenzen. Noch schwieriger wird es bei komplexeren Analysen wie dem Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten. Hier wird untersucht, ob potentielle Kunden zur Konkurrenz und deren Produkten abwandern. Ein potentieller Kunde wird markiert, wenn er ein Produkt der Firma A aufruft. Wandert er anschließend ohne Kauf zu einem anderen Hersteller ab, weist ARA Premium dies detailgenau aus und gibt sogar die Fremd-ASINs an, zu denen die potentiellen Kunden abwandern – jedoch nur in tabellarischer Form.
Beispiel für die Analyse des Alternativkaufverhaltens
In Dashboards können die Daten visualisiert und schnell erfasst werden. Im folgenden Screenshot sehen wir eine Beispielanalyse für das Alternativkaufverhalten des Vendors mit den Namen „Uli“. Das erste Kuchenchart visualisiert, auf welche Konkurrenzprodukte User abgesprungen sind, die auf Ulis Produktdetailseite „Nr. 1“ waren. 49 Prozent der Käufe gingen auf das Konto von Uli selbst, 46 Prozent sprangen ab zu seinem Hauptwettbewerber „Vetements“. Vom Zeitraum über das Clustering in Produktgruppen bis zur Analyse einzelner ASINs, die Detailtiefe ist bei der Analyse des Alternativkaufverhaltens frei wählbar.
Wandert die Kundschaft auffällig oft auf ein Konkurrenzprodukt ab, sollte der Vendor sein Produkt samt Content und Preis auf den Prüfstand stellen und mit der Konkurrenz vergleichen. Und das ist nicht alles: Vendoren können die Analyseergebnisse nutzen, um auf den fremden Produktseiten gezielt Product Display Ads zu platzieren, um verlorene Kunden zurückzuerobern.
Fazit: Externe Reporting-Lösung ist für ambitionierte Vendoren Pflicht
Was wir anhand von zwei beispielhaften Analysen aufgezeigt haben, lässt sich auf viele weitere Szenarien ausweiten. Ob langfristige Analysen über einen gewissen Zeitraum, um saisonale Schwankungen auszugleichen, oder als Momentaufnahme, die Daten können beliebig kumuliert werden. Amazon bietet Vendoren einen wahren Datenschatz, den es zu bergen gilt. Für Vendoren, die Amazon als Abverkaufskanal nutzen, ist eine strategische Analyse der Nutzeraktivitäten unumgänglich. Wer das Kundenverhalten und alle ökonomischen Kennzahlen auf dem Schirm hat, kann seine SEO- oder auch Amazon Advertising Maßnahmen perfekt planen.
Die von Amazon bereitgestellten Möglichkeiten reichen heute bei weitem nicht aus, erfüllen teilweise schon die grundlegenden Anforderungen im Monitoring und Reporting nicht. Über automatisierte und visualisierende Lösungen lässt sich jedoch ein Workaround einrichten. Mit Hilfe von Tools wie ad agents Vendor Analytics können sich Vendoren effizient durch die unzähligen Daten manövrieren und sie in übersichtlichen Grafiken und Diagrammen für den jeweiligen Zweck aufbereiten. Die Flexibilität in der Visualisierung von ausgewählten KPIs ist in Google Data Studio grenzenlos und kann auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden.
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