Viele Marketingansätze profitieren von einer guten Darstellung der lokalen Daten im Internet. Oft ist die Qualität der lokalen Daten sogar entscheidend für den Erfolg für Anbieter mit und auch ohne stationärem Geschäft. Wir werfen einen Blick in das digitale Standortmanagement. Google My Business & mehr.
Der Hintergrund: In der Regel wissen die Suchmaschinen wie Google, Bing & Co durch IP-Adresse oder GPS-Signal genau, wo sich die Person befindet, die eine Suchanfrage absetzt. Auf diese Weise werden Anfragen mit einem vermuteten lokalen Bezug automatisch gefiltert. Google zeigt dann beispielsweise einen Local Pack: Die ersten drei Suchergebnisse der SERP (Search Engine Result Page) werden in Verbindung mit einer Landkarte und der genauen Position der Adressen angezeigt. Umso wichtiger ist es daher, dass Google genau weiß, wo sich mein Unternehmen oder mein Produktangebot befindet, damit es im richtigen Moment angezeigt wird. Wer beispielsweise den Begriff „Bäckerei“ oder „Elektronik“ im Browser sucht, der erhält automatisch Vorschläge zu Bäckereien bzw. Elektronikgeschäften in seiner Nähe.
Darüber hinaus ist das Smartphone ein selbstverständlicher Begleiter im Alltag und beim Shoppen. Die Nutzer suchen vermehrt über das Handy Informationen zum lokalen Umfeld, Produkte ebenso wie Services. Die Suchmaschinen reagieren darauf und zeigen proaktiv lokale Informationen an.
Glasklar ist also die große Bedeutung einer Topplatzierung im lokalen Umfeld, egal ob es sich um Filialen, lokale Dienstleister, Geschäfte oder Serviceanbieter handelt. Doch es stellt sich die Frage: Wie schafft mein Unternehmen es in die Topplätze bei lokalen Suchergebnissen?
Konsistente Standortinformationen
Kernelement sind die lokalen Daten in Verzeichnissen. Das mit Abstand wichtigste Element für Google ist der Eintrag in Google My Business (GMB). MOZ hat im aktuellen Report die Rankingfaktoren für die lokale Suche anlysiert und stellt fest, dass der Google My Business Eintrag die höchste Bedeutung für die Ermittlung des Local Pack hat. Immer noch an vierter Stelle steht der Eintrag in der Bedeutung bei der Ermittlung des lokalen organischen Rankings.
Neben dem GMB gibt es eine Vielzahl weiterer Verzeichnisse und Onlinekarten, die lokale Daten von Unternehmen erfassen und anzeigen. Wer nutzt sie nicht, die Suchfunktionen von GelbeSeiten, yelp, Meinestadt, Foursquare oder Das Örtliche und wer orientiert sich nicht mit den Kartenfunktionen von TomTom, Apple Maps oder Google Maps. Und das ist nur ein winziger Auszug aller Verzeichnisse. Je konsistenter die Daten über alle Verzeichnisse hinweg sind, desto besser ist die SEO-seitige Gewichtung.
Welche Daten in den einzelnen Verzeichnissen erfasst werden, hängt von der Zielsetzung der Betreiber ab. Die Firmenbezeichnung, Telefonnummer, Webseite und die Adresse werden fast immer abgefragt. Weitere Daten können Öffnungszeiten, E-Mail Adressen, Branche, Leistungen, Attribute, Bilder oder Kurzbeschreibungen sein.
Für einzelne Ladengeschäfte sind die Daten noch relativ einfach zu pflegen. Für Filialnetze mit Hunderten von Standorten wird diese Übung schnell zu einer Herkulesaufgabe. Zu viele Daten müssen gepflegt und oft kurzfristig aktualisiert werden. Verschiedene Tools wie beispielsweise Yext können bei der kongruenten Pflege der Daten über alle Verzeichnisse hinweg behilflich sein und liefern hier gute Dienste.
Im Fokus: Google My Business
Der wichtigste Eintrag ist wie bereits erwähnt Google My Business. Er macht nach der aktuellen MOZ Studie mittlerweile ein Viertel der Google Top Rankingfaktoren aus und Google ist immer noch die mit Abstand populärste Suchmaschine für Informationen.
Der Eintrag in Google My Business ist nicht nur kostenlos, sondern eine wunderbare Möglichkeit zur Selbstdarstellung, wenn ein Unternehmen es in das Knowledge Panel schafft. Im Knowledge Panel werden Informationen wie Kontaktdaten oder Öffnungszeiten aus GMB angezeigt, ein prominenter Werbeplatz, der Interessenten viele wichtige Informationen und Interaktionsmöglichkeiten auf einen einzigen Blick gibt. Ob Angaben zu einem Unternehmen im Knowledge Panel zu sehen sind, ergibt sich wie bei den Suchergebnissen aus verschiedenen Faktoren. In den lokalen Suchergebnissen werden unter anderem Relevanz, Entfernung und die Bekanntheit des Unternehmens berücksichtigt.
Auch bei GMB sind visuelle Elemente ein wichtiger Hingucker. Ansprechende und regelmäßig wechselnde Bilder dienen der Imagepflege und erhöhen die Chance auf ein gutes Ranking. Seit Kurzem bietet Google auch die Möglichkeit, aktuelle Postings in GMB einzustellen. Diese Kurzmeldungen werden für lediglich 7 Tage im Knowledge Panel angezeigt. Egal ob spezielle Angebote, Veranstaltungen, Blogeinträge oder Unternehmensnews gepostet werden, die Beiträge zeugen von Aktualität und Kreativität. Zusätzlich sind die Postings idealerweise mit einem einladenden Call-to-action verbunden, der zur Interaktion einlädt, beispielsweise ein „reservieren Sie jetzt“, „Onlineformular hier herunterladen“ oder „kaufen Sie jetzt“.
Nicht nur Einzelhändler, auch Unternehmen ohne Ladengeschäft, z.B. Onlineshops können einen Google my Business Eintrag anlegen, um ihre Präsenz zu erhöhen.
Zusammenspiel SEA und SEO:
Wer seine Standortdaten konsistent über verschiedene Verzeichnisse vollständig pflegt, regelmäßig aktualisiert und starke lokale Signale sendet, der hat beste Chancen, bei der organischen Ergebnisanzeige oben zu stehen oder sogar im Local Pack zu erscheinen. Gut gepflegte, SEO-optimierte Webseiten mit lokalen Inhalten wirken sich hier ebenso positiv aus. Aber auch SEA Kampagnen können von GMB profitieren. Wenn das Google Ads Konto und das GMB Konto verknüpft sind, dann können z.B. Daten aus GMB für Standort- oder Anruferweiterungen verwendet werden, so wie die Adresse in folgender Abbildung.
Zusätzlich bietet sich für lokale Einzelhändler die Buchung von Local Inventory Ads an. Diese Anzeigen werden nur Nutzern in der Umgebung des Geschäfts im Knowledge Panel angezeigt. In Kombination mit einer Suchfunktion für die im Laden verfügbaren Produkte erhält der Nutzer auf diese Weise ausgewählte Produktvorschläge mit Bild und Verfügbarkeit. Eine starke Einladung für den Besuch des Geschäfts.
Rezensionen
Die Bedeutung von Rezensionen ist aus anderen Onlinemarketingdisziplinen wie Amazon bekannt. Auch für das digitale Standortmanagement gewinnen sie an Bedeutung und fließen in den Rankingalgorithmus ein. Unternehmen können Kunden beispielsweise proaktiv mit einem Link auf die Bewertungsseite lenken, um mehr Rezensionen zu erhalten. Die MOZ Analyse beziffert den Einfluss der Rezensionen auf das Local Pack mit 15%, wobei nicht alleine die Güte der Bewertung einfließt sondern auch die Anzahl und Aktualität der abgegebenen Rezensionen. Unternehmen, die ein Rezensionsmanagement betreiben und so neue und aktuelle Bewertungen generieren, sind klar im Vorteil. Im Knowledge Panel werden die Rezensionen des Unternehmens ebenso angezeigt wie im Local Pack. Gute Rezensionen zählen nicht nur für die Rankingposition sondern erhöhen grundsätzlich das Vertrauen in das Unternehmen.
Fazit
Digitales Standortmanagement ist leider noch nicht in allen Unternehmen angekommen. Vor allem die Pflege des GMB ist dabei ein nicht zu unterschätzender Einflussfaktor auf den Erfolg. Aus dem lokalen Onlinemarketing, oft in Verbindung mit Omnichannel Marketing, ist er auf Grund seiner rankingfördernden Wirkung gar nicht wegzudenken. Die konsistente Pflege von unternehmensbezogenen Daten über alle online Verzeichnisse hinweg ist eine ernstzunehmende Aufgabe, die sich online und offline auszahlt:
- Legen Sie einen Google My Business Eintrag an. Pflegen Sie alle unternehmensrelevanten Daten wie Adresse und Kontaktdaten und halten die Öffnungszeiten aktuell (auch Feiertage berücksichtigen). Aktualisieren Sie regelmäßig Bilder und Postings.
- Sorgen Sie für konsistente Standortdaten über alle Branchenverzeichnisse und digitale Dienste hinweg, manuell oder zuverlässiger mit Hilfe eines Tools oder Servicepartners
- Halten Sie lokale SEO-optimierte Inhalte auf Ihrer Webseite bereit
- Steuern Sie mit gezieltem Rezensionsmanagement die Menge an positiven und aktuellen Bewertungen
