Vor 20 Jahren gründeten Larry Page und Sergey Brin die Google Incorporation. Zwei Jahre später präsentierte die Suchmaschine ihr erstes Werbeprodukt. Vor wenigen Wochen trat die neue Marke Google Ads dann das Erbe von Google AdWords an. Ein guter Zeitpunkt, um innezuhalten und einen Blick auf die Zukunft der Suchmaschinenwerbung zu werfen. Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung erweitern die Möglichkeiten exponentiell.
Das Suchmaschinenmarketing über die Werbeprogramme von Google und Microsoft stellt für viele Werbetreibende den wichtigsten Traffic-Kanal dar. Für Händler sind Produktsuchen und die Einblendung von Shopping-Anzeigen zu Performance-Zwecken besonders lukrativ. Aber auch zur Imagepflege über Display Marketing und Remarketing locken Suchmaschinen mit außergewöhnlichen und kostengünstigen Targeting-Optionen. Die Möglichkeiten Zielgruppen und Kampagnenziele zu erreichen sind nahezu grenzenlos, die Masse an Kampagnenarten nimmt immer weiter zu. Den Überblick zu behalten, ist für die Kampagnenmanger herausfordernd.
Herausforderungen an Kampagnenmanager steigen
Um eine Kampagne erfolgreich aufzusetzen und zu steuern, muss der Account-Manager alle wichtigen Einflussfaktoren berücksichtigen. Die Liste ist schier unendlich lang und reicht von branchenspezifischen Gegebenheiten, saisonalen Anforderungen und dem Wettbewerb bis zur aktuellen Entwicklung im Datenschutz. Retailer stehen vor der zeitintensiven Aufgabe, die Produktdaten eines wechselnden Sortiments aktuell zu pflegen und dem intensiven Wettbewerb bei oftmals geringen Margen entgegenzutreten. Banken, Versicherungen, Hersteller im Bereich Fast Moving Consumer Goods oder Bekleidungshersteller haben wiederum ganz andere Probleme. Als wär die Berücksichtigung all dieser Punkte nicht anspruchsvoll genug, kommen weitere Faktoren wie Google Policies oder Gesetzgebungen auf Länderebene ins Spiel.
Das Rezept für eine erfolgreiche Kampagne
Wichtig ist zunächst, dass der Kampagnenmanager klare Ziele hat und eine konsistente Strategie verfolgt. Im Vorfeld einer Kampagne müssen wichtige Fragen beantwortet werden: Welche Strategie verfolgt das Unternehmen? Wie bekannt ist die Marke und welches Wettbewerbsumfeld ist gegeben? Wie lauten die Budgetvorgaben, wird ein Wachstums- oder Konsolidierungskurs angestrebt? Die sorgfältige Planung und Budgetierung einer SEA-Kampagne wird immer komplexer. Die strategische Basis ist grundlegend für den Erfolg der Kampagne und darf auf keinen Fall auf die leichte Schulter genommen werden. Wenn die Ziele und KPIs stehen, muss der Kampagnenmanager die gesamte Klaviatur der Instrumente anwenden, um diese zu erreichen.
KI und Automatisierung verändern die Suchmaschinenwerbung
Intelligente Technologien übernehmen bereits heute einige operative Tätigkeiten im SEA. Zum Beispiel nutzt Google beim „Smart Bidding“ Machine Learning, um die Gebotserstellung intelligent zu gestalten. Mit Dynamic Search Ads ist Google in der Lage, Websites im Moment einer Suchanfrage nach Keywords zu crawlen und auf Basis einer hinterlegten Dummy-Anzeige den passenden Anzeigentitel zu bauen. Das manuelle Erstellen von Anzeigen wird zunehmend wegfallen. Die eingesparte Zeit kann und muss eingesetzt werden, um die Kampagnen optimal aufzusetzen und zu betreuen. Selbst wenn zunehmend Systeme zum Einsatz kommen, die eine weitgehend automatische Kampagnenerstellung und Steuerung versprechen, zeigt die Erfahrung, dass die fortlaufende Optimierungen nach wie vor erforderlich ist. Besonders bei Abweichungen vom Erwarteten ist die operative SEA-Handwerkskunst auch in Zukunft gefragt.
Technologie verstehen und beherrschen
Die Kampagnensteuerung durch KI und Automatisierung wird sich immer weiter verbessern. Je mehr Informationen zur Entscheidungsfindung als Daten vorliegen, desto weiter reduziert sich die operative menschliche Arbeit. Aber wer garantiert uns, dass die Algorithmen die Wünsche der Verbraucher immer treffen und die hohen Erwartungen erfüllen, die wir an KI stellen? Vermutlich werden Werbetreibende auch dann, wenn alles scheinbar perfekt läuft, Fragen haben. Spätestens wenn der Umsatz plötzlich einbricht, das Wachstum ausbleibt oder bestimmte Produkte und Angebote nicht mehr gefragt sind, muss jemand eine Erklärung geben. Der Mensch muss die Systeme justieren und in der Lage sein, je nach Konzept, Strategie, Branche und Zielen individuelle Anpassungen vorzunehmen. Nur wer die Technologie versteht, kann sie im richtigen Moment und Setting entfesseln und so die Potentiale von KI und Automatisierung entfalten. Dafür braucht es Spezialisten mit Erfahrung oder vertrauensvolle Partner, die operative Erfahrung, technisches Knowhow und Branchenkenntnisse verbinden.
Die Probleme und Grenzen von KI
Steuern Systeme am Ende nur noch nach Zahlen, Fakten und harten KPIs, geraten Kampagnen rasch an Wachstumsgrenzen. Das Wichtigste, und das habe ich in fast 40 Jahren im Off- und Onlinehandel und Marketing gelernt, ist und bleibt der interessierte und kaufbereite Verbraucher. Ob lokaler Einzelhändler vor Ort oder Mega-Onlinestore: Besucher sind immer das wichtigste Kapital. Die Anzahl möglichst qualifizierter Besucher ist eine zentrale und oftmals vernachlässigte Kerngröße. Besuche führen zu direktem oder indirektem Kauf, aber auch zum Branding der Shops oder der Marke. Diesen entscheidenden Faktor gilt es über alle Maßnahmen hinweg im Auge zu behalten. Unabhängig von den blanken Performancezahlen wird die menschliche Erfahrung und Intuition auch in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen. Nimmt die Automatisierung zu, werden immer mehr Ressourcen für die Planung und Steuerung im Bereich Paid Search benötigt. Das Knowhow rund um neue Technologien und die operative Erfahrung und Expertise verschmelzen zum Marketingskill der Zukunft. Wenn KI richtig eingesetzt wird, macht sie die Suchmaschinenwerbung in Zukunft definitiv besser.
Über den Autor: Wolfgang Schilling ist einer von zwei Geschäftsführern der ad agents GmbH. Mit seiner langjährigen Berufserfahrung im Off- und Onlinehandel sowie Marketing kennt er die sich wandelnden Herausforderungen für Advertiser. In beratender Funktion zeigt er Unternehmen erfolgreiche Strategien im Online-Marketing auf.
