Geänderte Anzeigenausspielung bei Google Suche:
- 86% der Ad-Klicks entfallen auf Top- und Bottom-Platzierungen
- Bisher keine Preissteigerung für SEA-Werbung am Desktop
- Klickverteilung auf Anzeigenpositionen am Desktop jetzt synchron zu Mobile
Am 22. Februar 2016 passte Google seine Anzeigenausspielung am Desktop an die mobile Suche an: Statt bisher drei Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und einer flexiblen Anzahl von Ads rechts daneben, werden nun wie auf Tablets und Smartphones bis zu vier Anzeigen über und bis zu drei unter der organischen Suche angezeigt. Diese Verknappung der Anzeigen auf der ersten Ergebnisseite hat bisher nicht zur befürchteten Verteuerung geführt: Die neuen Platzierungen erzielen zwar deutlich höhere Klickanteile, aber der Durchschnittspreis von Desktop-Ads stieg nur minimal. Das zeigt die Analyse einer Stichprobe von 3 Mio. Klicks[1] auf Suchmaschinenwerbung (SEA) durch das Münchner Technologieunternehmen intelliAd und die Performance Marketing Agentur ad agents.
Bottom Ads performen stark am Desktop
Überraschend klickstark präsentieren sich die Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse nach der Umstellung. Sie erzielten über 19 % des gesamten Ad-Klickvolumens am Desktop – und damit mehr als das Dreifache der bisherigen Anzeigen, die seitlich platziert waren. Tatsächlich war die Position Bottom 1 mit nahezu 10 % der Klicks noch vor der Position Top 2 die am zweit häufigsten geklickte Anzeigenposition. Insgesamt entfielen 86 % des Klickvolumens auf die sieben Top- und Bottom-Positionen der ersten Suchseite. Somit hat sich das Traffic-Monopol der Anzeigen auf Seite 1 weiter verschärft – vor der Umstellung erzielten die Anzeigen über und neben den organischen Ergebnissen zusammen 71 % der Klicks.
Anzeigenpreise wenig verändert
Die Verknappung der Anzeigen auf Seite 1 führte im Untersuchungszeitraum nach der Umstellung zu einem Anstieg des durchschnittlichen Preis pro Anzeigenklick (CPC) um lediglich zwei Prozent. Damit ist der befürchtete starke Preisanstieg bisher ausgeblieben. Noch geringer ist der Preisanstieg sogar für die Top 3 Positionen ausgefallen – hier stieg der Preis nur um 1 Prozent. Auch das Klickvolumen der Top Platzierungen blieb von der Umstellung quasi unberührt (65 % Gesamtanteil nach der Umstellung in KW 8 vs. zuvor 66 % in KW 7).
Klickverhalten an Desktop und Mobile weiter angeglichen
Egal ob per Finger am Smartphone oder per Maus am Desktop: Die Verteilung der Anzeigenklicks ähnelt sich nach der Vereinheitlichung der Anzeigenausspielung geräteübergreifend stark. Allerdings sind Desktop-Anzeigen für Werbetreibende deutlich teurer als mobile Anzeigen (CPC +14 %). „Der Preisunterschied zwischen Mobile und Desktop ergibt sich vor allem daraus, dass am Desktop höherer Wettbewerb herrscht als im mobilen Bereich. Die Conversion Rates am Rechner liegen deutlich höher als am Handy: Zum Kaufabschluss wechseln viele Kunden noch immer auf den PC – und kluge Marketer berücksichtigen dies bei der Gebotsoptimierung“, erklärt Frank Rauchfuß, CEO bei intelliAd.
Bewertung der Ergebnisse
Frank Rauchfuß, CEO intelliAd:
„Für Werbetreibende bedeutet die Umstellung vor allem zwei Dinge: Erstens, wer Traffic will, muss zwangsläufig auf der ersten Seite platziert sein. Mehr als die Hälfte des Traffics entfällt allein auf Position 1. Zweitens, das Feld dahinter ist näher zusammengerückt. Wer seine Bietstrategie auf Position 2-7 ausrichtet, erhält zwar weniger Traffic – aber dafür oft deutlich günstiger.“
Anja Heinrich, Head of SEA ad agents:
„Am Desktop kann man sich jetzt nur noch über Shopping Anzeigen eine Position rechts neben den Suchanzeigen sichern. Mit der gewachsenen Bedeutung der Seite 1 und der Übersichtlichkeit der rechten Seite treten sinnvoll optimierte Shopping-Kampagnen somit mehr in den Vordergrund. Wir beobachten nun, wie sich die Umstellung auf die Shopping Anzeigen auswirkt.“
[1] Stichprobe: Branchenübergreifend rund 1 Mio. SEA Klicks auf Desktop vor der Umstellung (KW 7/2016), nach der Umstellung (KW 8/2016), sowie als Referenz auf Smartphones (KW 7/8 2016)
