Für viele Online Marketing Manager steht zielgruppengerechte Kundenansprache ganz oben auf der Agenda. Datengestütztes Marketing heißt das Zauberwort, das seit einiger Zeit durch alle Marketingabteilungen geistert. Dabei ist es nicht immer nötig, auf teure Systeme für User-Daten zurückzugreifen, denn die größten nutzerbezogenen Datenbanken liegen direkt vor uns: die sozialen Netzwerke.
Die rasant zunehmende Nutzung der sozialen Netzwerke ist einer der Megatrends, die die digitale Welt auch 2016 beschäftigen werden. Millionen von Menschen kommunizieren in Netzwerken wie Xing, Twitter, Instagram, Youtube und allen voran Facebook. Immer mehr verwischen die Grenzen zwischen privatem Netzwerk und Business, Werbung ist auf allen Netzwerken bereits integriert und vier von zehn Facebook Usern nutzen das Netzwerk bereits zur Produktrecherche. Viele Unternehmen haben reagiert und generisches Marketing auf sozialen Plattformen betrieben. Was in den Anfängen sehr gut funktioniert hat, wird mehr und mehr zu einer Randinformation degradiert, vor allem weil Facebook selber diese Art der kommerziellen Gratiskommunikation eingeschränkt hat. Unter drei Prozent liegt heute die Reichweite von Nachrichten an die Fans der Unternehmen. Das liegt im Bereich des statistischen Irrtums.
Wovon Werbetreibende träumen
Seine ganze Schönheit entfaltet der Bereich Social Media dann, wenn er als Spezialdisziplin des Data-Driven Display Advertising verstanden wird. Niemals zuvor standen mehr Informationen zu Nutzern und Zielgruppen zur Verfügung als heute, und niemand weiß mehr über seine Nutzer als Facebook. Und um das alles noch zu toppen: Facebook ist bereit, dieses Wissen zu teilen. Und das gilt im Übrigen auch für die meisten anderen sozialen Netzwerke, zum Beispiel LinkedIn, Xing oder Twitter. Social-Media-Zielgruppen sind in allen Größen und Arten erhältlich. Unterscheidungsmerkmale können z.B. soziodemografischer, interessen- und nutzungsbezogener, wettbewerbsorientierter oder geobasierter Natur sein. Ein Traum eines jeden Marketiers, der sich zielgruppengenaue Kundenansprache auf die Fahnen geschrieben hat.
Daten in den sozialen Netzwerken sind im Vergleich zum Third-Party-Data-Angebot verhältnismäßig preiswert. Das erhöht die Attraktivität von Social Media Marketing und es schont das Budget, es macht eine zielorientierte Planung aber keinesfalls überflüssig. Im Gegenteil. Erfolgversprechend ist eine Marketingkampagne in den sozialen Medien nur, wenn entsprechend den Marketingzielen eine oder mehrere Zielgruppen definiert und selektiert werden. Auch die Art der Werbemittel-Ausspielung ist von den Zielen des Unternehmens abhängig: Die Daten können auf Reichweiten- (CPM) oder Click-Basis (CPC) erworben werden, sie können als Retargeting-Zielgruppe, modellierte Reichweite oder Prospecting Ressource eingekauft werden, spezieller geht es nicht mehr. Zur Ausspielung können statische ebenso wie dynamische Werbemittel kommen, wodurch auch Produktmarketing bzw. Shopping im Social Media Marketing ihren Platz finden. Diese Form des Marketings, bei der Social Media als Absatzkanal bewirtschaftet wird, zählt zur hohen Schule des Social Media Marketing und wird selbst auf Agenturseite nur von wenigen Anbietern beherrscht.
Data-Driven Marketing: in jedem Fall mit Facebook
Wenn es an die Auswahl der sozialen Medien für Display-Werbung geht, so sieht man mit Instagram und Xing aufstrebende und interessante Plattformen. An Facebook aber kommt auch heute noch kein anderes Netzwerk in Deutschland heran. Annähernd 28 Millionen Nutzerprofile waren es 2014 alleine in Deutschland. 28 Millionen Datensätze, viele davon mit Details zu Wohnort, Ausbildungsabschluss, Familienstand, Hobbies und vielem mehr. Wer die Werbeform des Data-Driven Marketing als eine Stütze im Performance Marketing nutzen möchte, der kann dieses Potenzial nicht links liegen lassen. Fest steht: wer datengestütztes Marketing einsetzen möchte, der sollte dies fast zwangsläufig auch auf Facebook tun.
