Vielfach wird Amazon mit Google verglichen, doch es gibt erhebliche Unterschiede. Denn Amazon ist keine Suchmaschine im Allgemeinen, sondern eine Produktsuchmaschine. Das bedeutet, dass der Suchende in der Regel bereits ein hohes Kaufinteresse hat. Um ihre Produkte in den Vordergrund zu rücken, können Seller und Vendoren auf Amazon Anzeigen schalten. Hier sind unsere 5 Tipps für erfolgreiche Amazon-Anzeigen:
Tipp 1: Die richtige Produktauswahl
Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt bei Amazon auf Basis einer Echtzeit-Auktion im Hintergrund. Welche Anzeigen ausgespielt werden, entscheidet der Algorithmus nicht alleine nach dem höchsten CPC-Gebot (Cost-per-Click) und der Keyword Relevanz, sondern anhand verschiedener weiterer Faktoren wie der Abverkaufswahrscheinlichkeit, die nicht immer offiziell dokumentiert sind. Gute Produktkandidaten sind z.B. Top-Seller, Produkte mit besonders wettbewerbsfähigen Preisen oder Alleinstellungsmerkmalen, Trendprodukte oder Produkte mit Potenzial.
Tipp 2: Das richtige Anzeigenformat
Amazon stellt drei Anzeigenformate für Vendoren und zwei Optionen für Seller bereit. Jedes Werbeformat hat seine Besonderheiten und erreicht die Zielgruppe in unterschiedlichen Phasen. Beispielsweise werden HSA (Headline Search Ads) und SP (Sponsored Products) keyword-basiert ausgespielt, d.h. die Nutzer haben bereits ein sehr konkretes Kaufinteresse für das beworbene Produkt. Die Product Display Ads können auch eingesetzt werden, um ähnliche oder ergänzende Produkte zu bewerben, z.B. können Kaffeebohnen auf der Produktseite eines Kaffee-Vollautomaten beworben werden oder Bohraufsätze auf der Seite von Akkubohrschraubern. In den meisten Fällen hat eine Kombination mehrerer oder aller Werbeformate nachweislich den größten Erfolg. Bei der Priorisierung der Werbebuchung gilt: Bei umsatzsteigernden Kampagnen haben gesponserte Produkte den größten Effekt. Vielfach werden die Anzeigen von den Kunden kaum als Werbung wahrgenommen. Eine Kombination der Sponsored Product Ads mit starken Headline Search Ads im Bannerformat ist am erfolgversprechendsten. Product Display Ads sind ergänzend für Umsatzsteigerungen, insbesondere aber für Brand Awareness Ziele sowie für neuartige oder unbekannte Produkte zu empfehlen.
Tipp 3: Passende Keywords und Match Types
Geben Sie sich Mühe, für jedes beworbene Produkt relevante Suchbegriffe zu ermitteln. Die Auswahl der Keywords kann mit dem Amazon Keyword Tool oder mit verschiedenen anderen Recherchetools am Markt erfolgen. Keines der Tools jedoch kann die exakten Amazon Suchvolumina ermitteln. Je direkter die Suchanfrage mit einem konkreten Produkt verbunden ist, desto relevanter ist dieses zur Buchung als Keyword. Allerdings sinkt mit zunehmender Relevanz in der Regel das Suchvolumen. Je nachdem wie speziell die Begriffe sind, können verschiedene Match Types gebucht werden. Der Match Type gibt an, wie genau der Suchbegriff mit dem gebuchten Keyword übereinstimmen muss, es gibt „exact“, „phrase“, „broad“ oder „negative“ Matches. Die goldene Regel sollte sein: Je allgemeiner ein Keyword desto restriktiver der Match Type, um die Streuverluste in Grenzen zu halten! Beachten Sie auch, dass der Match Type „broad“ auf Amazon deutlich restriktiver ist als auf Google.
Tipp 4: Die optimale Kampagnenstruktur
Eine Wissenschaft für sich ist die Gestaltung der Kampagnenstruktur. Diese hängt oft von den individuellen Gegebenheiten bezüglich Produktsortiment, Fokussierung bei der Bewerbung und der Gruppierung der Keywords sowie von der eigentlichen Zielsetzung ab. Oberste Priorität sollte eine durchgängige Logik beim Aufbau sein, welche hinsichtlich Steuerbarkeit, Granularität und Reportings den Anforderungen des Werbetreibenden gerecht wird. So enthalten Kampagnennamen häufig Produkt- und Keyword-Kategorisierungen wie z.B. “Fahrräder_Mountainbikes_Top10/Generisch“.
Tipp 5: Die perfekte Balance: Budget und CPC
Welches das richtige Budget ist und welcher Cost per Click (CPC) zum Ziel führt, das kann erst durch sinnvolles Testen optimal ermittelt werden. Es gibt keine allgemeingültigen, „richtigen“ CPC-Werte, sie sind abhängig von der individuellen Leistung im Werbekonto und der persönlichen Zielsetzung hinsichtlich KPIs (Key Performance Indicators). Mit kontinuierlichen Anpassungen und deren Kontrolle kommen Sie schnell zur richten Balance. Wichtig: Agieren Sie mutig, setzen Sie das initiale Budget und den CPC zunächst nicht zu knapp an und regulieren Sie diese nach Ihren persönliches KPIs. Denken Sie daran: Wer seine Gebote immer niedrig hält, wird sein Potenzial nie erkennen!
