Die Nutzung von Connected TV (CTV) hat sich rasant entwickelt und wird das lineare Fernsehen früher oder später ablösen. Für Werbetreibende ist diese Entwicklung äußerst spannend, denn Werbung im Connected TV hat den Vorteil, Zielgruppen perfekt zu erreichen und Kampagnenbudgets erfolgsorientiert zu steuern.
1. Was ist CTV?
Von Connected TV sprechen wir, wenn TV-Geräte Inhalte über das Internet beziehen. Entweder handelt es sich um einen Smart TV mit integrierter Internetverbindung oder einen klassischen Fernseher, der über eine zusätzliche Konsole oder einen Stick mit dem Netz verbunden ist.
Inhalte im CTV werden gestreamt, womit sich die Auswahl des Contents für User erweitert, Flexibilität und Kontrolle nehmen um ein Vielfaches zu. Für diese Vorteile sind User bereit, Gebühren zu bezahlen oder Werbeunterbrechungen zu akzeptieren. Einige Streamingdienste sind kostenpflichtig, zu den bekanntesten zählen Amazon Prime, Netflix, Apple TV+ und Disney+, während andere Dienste kostenlos sind und mehr Werbeunterbrechungen oder ein begrenzteres Angebot haben. Laut einer kürzlich erschienenen DACH-weiten Studie verfügen über 70 Prozent der Haushalte über CTV, viele sogar über mehr als ein internetfähiges TV-Gerät.
2. Was ist das Besondere an Werbung bei CTV?
Drei Vorteile stechen bei CTV-Werbung hervor: Das genaue Targeting, die Erfolgsmessung und die Akzeptanz.
Werbung via CTV wird zwar deutlich stärker wahrgenommen, aber auch zunehmend akzeptiert. Ein Grund für die hohe Akzeptanz ist, dass den Nutzer:innen sehr bewusst ist, dass der Streamingdienst sich durch Werbung finanziert. Im Gegenzug für Werbeeinblendungen sind die Gebühren für den Streamingdienst kostenlos oder geringer als bei Varianten ohne Werbung. In vielen Fällen haben User die Wahl, ob sie einen höheren Abo-Preis bevorzugen und dafür keine oder weniger Werbung erhalten oder weniger zahlen und mehr Werbezeit akzeptieren.
Ein weiterer Grund für die hohe Werbeakzeptanz ist das genaue Targeting. Mit CTV-Werbung verabschiedet sich Fernsehwerbung von dem Gießkannenprinzip und geht auf das Individuum ein. Die Internetanbindung ermöglicht eine präzise Zielgruppenansprache basierend auf demografischen Daten, Interessen und Verhaltensweisen der Zuschauer. Das erhöht die Relevanz der Anzeigen und fördert zudem Reaktionen, beispielsweise Interaktivität direkt am smarten TV oder Reaktionen am Second Screen, beispielsweise dem Smartphone. Die Nutzung des Second Screen während des TV-Konsums ist heute eher die Regel als die Ausnahme, bei den unter 50-jährigen liegt dieser Anteil sogar bei über 80 Prozent.
Das Targeting erfolgt über verschiedene Kanäle hinweg datengesteuert und nicht mehr, wie bei klassischem TV, programmorientiert. Dadurch werden Streuverluste reduziert und die Botschaft wird bei den Personen platziert, bei denen sie ankommen soll. Hinzu kommt, dass über CTV-Werbeschaltungen Zielgruppen erreicht werden, die über andere Kanäle kaum noch erreichbar sind. Während die Mehrheit der Haushalte mit CTV sowohl klassisches TV als auch Streaming konsumiert, gibt es einen mittlerweile hohen Anteil an „Cord Cuttern“, die nur noch über CTV zu erreichen sind.
Wie bei allen Onlinemarketing-Maßnahmen, ist die Erfolgsmessung ein wichtiger Faktor. Im Gegensatz zur traditionellen TV-Werbung bietet CTV detaillierte Analysen und Echtzeit-Tracking. Werbetreibende können die Leistung ihrer Kampagnen anhand von Metriken wie Klicks, Konversionen und Verweildauer genau messen und auch korrespondierende Second Screen Erfolge zuordnen. Im Idealfall werden die CTV-Werbeanzeigen mit anderen Devices synchronisiert, sodass Kampagnen über verschiedene Geräte hinweg konsistent sind.
3. Für welche Unternehmen ist CTV-Werbung geeignet?
Während TV-Werbung nur für große Budgets geeignet ist, kann CTV-Werbung für jedes Budget perfekte Kampagnen ausspielen.
Durch die präzise Zielgruppendefinition zahlen Unternehmen nur für die Impressionen, die für das Unternehmen relevant sind. Das können regional begrenzte Umfelder bei lokalen Unternehmen sein oder auch Nischenprodukte mit einer kleinen Anzahl geeigneter Interessenten. Genauso ist CTV-Werbung sinnvoll für mittelständische Unternehmen, um den Bekanntheitsgrad auszuweiten und für große Unternehmen, um das Brandimage zu stärken und maximale Reichweite zu erzielen.
Ist die Werbung erfolgreich gestartet, lässt sie sich leicht skalieren und beispielsweise auf weitere Zielgruppen oder Regionen ausdehnen.
Nicht zögern: 2025 ist das Jahr der CTV-Werbung
Noch sind viele Unternehmen zurückhaltend beim Einstieg in das Werbeumfeld von Connected TV. Entweder scheuen sie das neue Medium oder sind unsicher bei der Erstellung der richtigen Bewegtbild-Werbemittel. Das bringt Vorteile für Werbetreibende, die dem Wettbewerb jetzt einen Schritt voraus sind. Im Jahr 2025 wird die Verbreitung von CTV noch mehr zunehmen, die Streamingangebote werden noch vielfältiger werden und Bewegtbildwerbung wird zum Standard für viele Werbeformate. Wer jetzt einsteigt, kann nur gewinnen.
Unsere Kunden sind begeistert von den Erfolgen, die sie mit CTV-Werbung erreicht haben. Wir haben nur positive Erfahrungen mit CTV-Kampagnen und beraten und unterstützen Kunden umfassend auf dem Weg zur zielgerichteten CTV-Werbung.
